市场营销期末整理.docVIP

导论 市场唯一不变的法则就是永远在变。 市场营销是一门经营哲学。 市场营销学的三大鲜明学科特征是综合性、实践性、权变性。 菲利普科特勒是现代营销的集大成者，被誉为现代营销学之父。《营销管理-分析、计划、执行和控制》为其主要著作。 市场营销的三种形态是促销活动、营销企划、营销经营。 市场是商品交换的场所，是某种商品的购买者集合，是卖方、买方、竞争者的集合，是利益攸关者的集合。 市场=有购买意向与购买能力的人群。 市场的定义：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 市场营销涵义：营销的中心任务是满足需要和创造需要、营销是综合型的经营活动、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益、营销方式是6P以及组合（产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、公共关系、权利营销）、营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境。 市场营销的定义：市场营销是企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。 市场活动可能造成各种负面影响，因此学术界提出了“负责任的市场营销”概念来解决这些问题。 服务的特质：服务的无形性、服务的异质性、服务生产和消费的同步性、服务的易逝性。 服务营销的7个因素：产品、价格、地点、促销、实物证据、过程、员工的表现（一线服务人员决定了顾客获得的服务质量，所以雇员的表现和客户的交流尤为重要）。 市场营销不用于推销、促销表现在两个方面，一个是中心不同，一个是活动范围不同。市场营销以购买者为中心，而推销、促销以生产者、企业为中心。市场营销包括市场营销研究、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而推销只着眼于产品的流通环节。 需要每个人都有，实现需要的方式和手段是欲望，而需求是要有购买能力的、实实在在的。营销可以创造需求，但是需要是不可营销的。 市场营销与企业职能在实践中的五种类型：营销与人事、财务、管理等职能处于同等地位、营销是重要职能、营销是主要（核心）职能、顾客是企业经营管理的中心、企业以顾客为中心，营销为综合性职能。 国外市场营销学的发展过程：19世纪末20世纪初（萌芽阶段、初创阶段）——20世纪初至三十年代（形成阶段）——二战结束至70年代末（革命阶段、发展阶段）——80年代初至现在（最新阶段、完善阶段）。 国内市场营销学的发展过程：70年代末至80年代中期（导入和传播阶段）——80年代中期至90年代中期（研究与应用阶段）——90年代中期至现在（发展阶段）。 市场营销管理的定义：市场营销管理是指企业为了实现经营目标而对其营销活动进行的计划、执行和控制。 市场营销管理的任务是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质，这是因为企业的营销活动受到目标顾客需求状况的影响。 市场营销管理的实质是需求管理，即调节需求使之与企业供给相适应。 市场营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制，覆盖商品、服务和创意，建立在交换的基础上，存在于任何一个市场，其目的是产生对有关各方的满足。 8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：负需求，指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。（改变市场营销，分析原因，重新设计、降价，积极促销，转负为正）、无需求，指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。（刺激市场营销，把产品好处和人的自然需求及兴趣联系起来）、潜伏需求，指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。（开发市场营销，致力于市场营销研究和新产品开发）、下降需求，指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。（重振市场营销，开辟新的目标市场、改变产品特色、采取新的促销手段刺激需求）、不规则需求，指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，同一天的不同时刻呈现出很大波动的状况。（协调市场营销，灵活定价、大力促销）、充分需求，指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况，是企业最理想的需求状况。（维持市场营销，密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，测试顾客满意度，提高产品质量）、过量需求，指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。（降低市场营销，提价，合理分销产品、减少服务和促销手段）、有害需求，指市场对某些有害物品的需求。（反市场营销，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝） 企业既要注重创造新顾客，也应该注重保留老顾客并与其建立持久的顾客关系。 营销管理哲学的定义：营销管理哲学是指导企业营销管理的一种理念、态度或思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场观念的类型：黑店观念（指企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安全，把经营假冒伪劣产