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第三章 战略管理 STRATAGIC MANAGEMENT 学习目标 战略及战略管理概述 战略分析 战略制定与选择 战略实施 战略控制 前言 对战略管理的需要取决于环境和企业发展水平两个方面的因素 战略无意识，可能导致两种情况： 一是“战略缺失”， 二是“战略迷失”。 战略不是万能的，但是没有战略也是万万不能的。 前言 “人无远虑，必有近忧”。 “人有远虑，必有近忧”。 第一节 战略概述 “战略”的来源 战略一词来源于希腊语Strategy，愿意是将军的意思，也指古希腊的将军们在指挥军队时所应具有的心里素质和行为技能。所以，战略一词最早是源于军事方面。 战略管理思想的理论基础之一 ——军事管理思想 中国：《孙子兵法》、《三十六计》《中国革命战争的战略问题》《论持久战》 西方：军事理论家克劳塞维茨在他的名著《战争论》中，将战略定义为：战略是一种使用以会战为手段来获得战争目的的艺术。 军事战略思想家利德尔哈特，在他的《战略论》中认为，战略是分配和运用军事工具，以达到政策目的的艺术。 军事战略与企业战略的同质性 表现在三个方面： 1、环境的同质性。 2、对抗的同质性。 3、战略管理过程的同质性。 关于竞争对手 波特在他的《竞争优势》一书中写道：大多数企业都把竞争对手视作威胁。按照这种思路，竞争对手是敌人，应该消灭掉。 波特指出：虽然竞争对手的确会构成威胁，但在许多产业中合适的竞争对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。“好”的竞争对手可以改善企业所处的产业结构，因此，企业常希望有几个好的竞争对手。——长跑、短跑 战略管理思想的理论基础之二 ——生物进化论 企业具有生物性特征，所以企业可以借鉴生物进化的规律，可以借鉴生物适应环境的“智慧”，以获得生存和发展。 企业战略借鉴生物进化论的思想，首先应该把适应外部环境作为一条重要的战略准则。一般生物只能被动地适应环境，而企业却能够在一定程度上改变环境。 战略管理思想的理论基础之二 ——生物进化论 讨论生物进化，有一个反面的例子。 ——被煮的青蛙 说明：生物对渐变的环境具有适应性，但是这种适应性并不有利于生物的进化，而是加速了其灭亡。 企业生命系统 董事会和首席执行官—企业的思维中枢系统 企业的信息系统—企业的神经系统 企业的财务系统—企业的血液循环系统 企业的市场营销系统—企业的消化系统 企业的危机管理与预警系统—企业的免疫系统 企业战略管理的产生 20世纪50年代，美国的经济在经过高速发展之后，进入了一个高度竞争的阶段,其主要特点是： ①企业规模不断变大，管理层次越来越多，管理幅度也越来越大； ②企业的发展从一业为主向多元化经营发展； ③全球性竞争日趋激烈。企业竞争从本地化、国内化过渡到国际化、全球化； ④企业面临的环境更加复杂多变。表现在需求结构变化，由增加消费转向生活质量的提高；科技成为基本动力；社会、政府、顾客对企业的要求和限制增多；资源短缺、突发事件增多。企业战略管理就是在这种条件下应运而生的。 战略管理学派 20世纪60年代的主导学派是战略规划理论。 代表人物有钱德勒《战略与结构》（1962）、安索夫《公司战略》（1965）、安德鲁斯《商业政策：原理与案例》。 安德鲁斯提出了战略规划的步骤： 1、研究外部环境与公司内部的独特能力。 2、识别外部的机会与风险，分析公司内部资源的优势与劣势。 3、决定机会与资源的最佳匹配。 4、做出战略选择并实施。 20世纪60年代战略规划学派 安德鲁斯认为战略包括四个要素： 市场机遇（通过研究外部环境决定企业可以做什么） 公司资源与能力（企业能够做什么） 个人期望（企业想做什么） 社会责任（企业应该做什么） 战略就是实现四者的结合。 20世纪60年代战略规划学派 安德鲁斯的匹配观。 安德鲁斯认为战略规划最核心的任务就是要让企业自身的条件和所遇到的机会相适应。即：认为战略就是如何把商业机会与公司资源有效匹配（how to match the capability and opportunity）. SWOT分析常常被用于战略规划。 弱点：假设环境是可以预测的，属于静态分析。 20世纪70年代环境适应理论学派 将战略看作是环境变化的产物，是企业应对环境变化所采取的应急措施的总结。认为战略并不是事先准备好的，而是取得成功以后总结出来的一般模式。 代表性的观点有： 林德布罗姆的“摸着石头过河”。 奎因的“逻辑渐进主义”。 伊丹敬之认为战略成功的本质在于战略的适应性。 钱德勒的观点“组织结构随着战