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在线领导权：巴恩斯-诺布尔 与亚马逊的较量（A） 下一个超级企业：一家书店？亚马逊公司正在领导着一场席卷现有行业的数字化商店的浪潮。它们不需要砖块和水泥，它们直接和它们的消费者对话——这些新兴企业正在努力这样做。 《财富》杂志1996年12月9日标题新闻 为什么巴恩斯-诺布尔可能冲垮亚马逊公司 亚马逊模式正在逐渐失去吸引力......看起来，任何人只需建立一个网站，在展示友好界面的同时接过消费者的订单......不过，低的进入门槛可能有利弊两面。 《财富》杂志1997年9月29日新闻摘录 1997年中期，亚马逊公司和巴恩斯—诺布尔公司之间的图书电子销售竞争战在数字网络空间中正式开始。亚马逊公司曾经在推动和控制其目标市场——图书在线销售中扮演了重要的角色。但从1997年上半年开始，美国最大的传统图书零售商巴恩斯-诺布尔公司宣布要利用其资源挑战亚马逊公司的在线领域地 位。两者之间的竞争引起了人们的极大关注。 本案列的前两部分回顾了美国传统图书零售业的组织机构，并相应介绍了巴恩斯-诺布尔公司的业务竞争模式。后两部分描述了亚马逊公司的在线图书销售商业模式和巴恩斯-诺布尔公司的在线进攻。对互联网上 A 和 BarnesandN 网站的访问是有用的补充材料。本案例的最后部分讨论了1997年在线环境可能会出现的几种变化方式。 传统图书销售 1996年美国消费者在图书上的开支达到了260美元。资料1按照图书的种类进行了分类。1991年以来图书消费支出以年均5.4%的速度增长，而且预计随后将以年均4.8%的速度增长继续增长，到2001年将达到330亿美元，增长率较慢是因为其他一系列物品对图书有“替代”效应，如有线电视、录像机、电子游戏等等。 平均而言，1996年每个美国人大约购买 10 本图书，购买密度最高的人群区间分布在35到75岁，且家庭收入在45000美元以上的成年人。通常是许多已购买的书正在阅读或尚未阅读时又购买其他图书，多数图书是在一时冲动之下购买的。图书购买高峰期一般在周末和每年的第四季度。总体看来，书店要求有巨大的图书储备库存（SKUs）。仅仅在美国每年就有超过50000种新书发行（尽管从20世纪90年代初期以来这一数字有所下降），英语图书的发行量估计超过100万种，同时不再发行的图书数量估计也非常巨大。 大部分图书从作者开始，他们出售版权给出版商，得到10%～15%不等的版税收入。本节的其他部分将讨论从作者到购买者之间的图书销售链条中的其他参与者。 出版商 在美国，出版商的数目估计高达40000家左右。但出版业的集中程度可能比下面所显示的数值更高：20家出版商占据了北美全部图书销售量的大约88%。美国最大的一家出版商西蒙-舒斯特公司（SimonSchuster）是Viacom公司的子公司，占据了全部市场份额的11%。行业集中度近年来有所增加，部分原因是由于媒体整合导致一些大出版商之间的兼并，这一趋势也增加了出版商的跨国所有权持股。 最近的这些收购活动一般是通过举债和融资完成的，被认为或被责备为更加强化了出版行业的利润导向，并以降低传统的对建立作者关系和手稿加工成书过程的重视为代价。相应的变化包括选题和员工人数的减少，小印刷厂的合并以及在一些大出版商中的管理动荡。 正如资料2所显示的，大部分图书都是通过批发商、零售商或更加直接的方式从出版商到达购买者手里。出版商通常在一定数量的基础上对零售商给予标价的44%~55%之间的折扣；批发商的折扣通常要高1~2个百分点。出版商也为诸如推销积压存货、店内推荐书目和其他营销活动等促销方式提供合作营销基金，其数额约占图书零售总额的2%~3%。尽管出版商条款已经列在了美国图书销售商协会的《购买者指南》上，但人们仍然普遍怀疑大型连锁店得到了特别优惠。许多大型出版商最近签订一项共同协议，承诺不提供超过协议规定的价格折扣。 出版商传统上以委托销售方式将图书卖给批发商和零售商。不同于CD和录像带的是，图书可以原价退还出版商（不包括运费）。这种出版商保持库存的方法起源于大萧条时期，但到了20世纪90年代中期，这种做法导致了令人震惊的高退货率。根据出版的估计，1996年新版精装书胡退货率超过30％，比十年前高出15％～25％。退回的书出头不得不销毁或者廉价出售，即通过其他渠道廉价甩卖。 为了解决退货问题，一些出版商开始向那些放弃退货权的经销商提供3％～5％的额外折扣。另一些出版商则考虑让那些年终折扣率与退货的比率反向挂钩。新技术也开始发挥作用，尽管进展缓慢。第一