第4章 服务市场营销战略 (服务营销-郑锐洪).ppt

* 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 天津工业大学管理学院 郑锐洪 TelE-mail:ruihong2003@126.com 服务营销 理论、方法与案例 服务市场营销战略(STP)是营销学的方法论战略。 服务市场营销战略是要确定企业服务对象、服务领域、服务内容、服务方式等，它包括服务市场细分（Segmentation）、目标市场选择(Targeting)、服务市场（品牌）定位(Positioning)等重要内容。 4.1 服务市场细分 1. 市场细分的概念 市场细分是指营销者依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性特征，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场（消费群）的过程。 服务市场同样需要进行细分。比如，我们可以使用产品/市场方格图法，对旅游市场进行细分，旅游企业由此可以将旅游者群体和旅游产品进行分类和选择性经营。如表4-1 ： 表4-1 旅游市场的细分 退休者 白领 作家 商人 学生 探险游 体验游 商务游 文化游 休闲游 观光游 旅 游 群 体 旅 游 产 品 2. 服务市场细分的意义 （1）有利于发现市场机会，开拓新市场。 （2）有利于选择目标市场和制定营销组合策略。 （3）有利于集中企业的人力、物力投人目标市场经营。 （4）有利于提高企业经济效益和增强企业竞争力。 3. 市场细分的标准 服务市场同样可以从地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四个方面进行细分，每个方面又分别包括一系列的细分变量。如表4-2： 表4-2 市场细分的标准分类表 时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度 行为因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象 心理因素 年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族 人口因素 地区，气候，人口密度 地理因素 具体因素 标准 （1）地理细分 地理细分（Geographical Segmentation)就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变量来细分市场。 特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上 城市规模 （人口） 都市、郊区、乡村、边远等 密度 南方、北方、亚热带、热带、寒带等 气候 东北、华北、西北、华南等 地理区域 典型细分 划分标准 表4-3 地理环境因素细分标准表 （2）人口细分 人口细分（Demographic Segmentation)就是按性别、年龄、职业、收人、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等人口变量，将服务市场划分为不同的细分群体 表4-4 人口统计因素细分标准表 中国人；美国人；英国人；加拿大人等 国 籍 白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等 种 族 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等 宗 教 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等 教育程度 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等 家庭生命周期 1—2，3—4人，5人以上等 家庭人口 1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等 家庭收入（年） 职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等 职 业 汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 民 族 男，女 性 别 婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等 年 龄 具体人口因素市场细分 人口因素 （3）心理细分 心理细分（Psychographic Segmentation)就是将消费者按其生活方式、人格特征、社会阶层、购买动机等心理变量细分成不同的群体。 如表4-5： 上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层； 上下层、下层、下下层等 社会阶层 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等 人格特征 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 生活方式 具体心理因素市场细分 心理因素 表4-5 消费心理因素细分标准表 表4-6 行为因素细分标准表 （4）行为细分 行为细分（Behavioral Segmentation)就是按照消费者购买或使用某种产品的购买频率、购买数