饭店管理_05饭店营销管理.pptVIP

第五章 饭店营销管理 第一节 饭店营销活动概述 一、饭店营销内涵界定 1.饭店营销定义 饭店营销活动就是饭店经营者为造就 宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动 。 二、饭店营销活动的特点及其营销对策 （一）饭店产品的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性 （二）饭店产品的不可储存性使得要求饭店提高营销效率 （三）饭店产品的不可运输性使得营销活动丧失了一定的灵活性 （四）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动规模效应 （五）饭店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望 （六）饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识 （七）饭店产品的非专利性要求了饭店营销讲究独特性和新颖性 （八）饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营销 第二节 饭店营销活动基础环节分析 饭店营销活动的基础环节包括: 营销调研、 市场细分、 市场选择、 市场定位 营销调研（probing） 宏观环境调研 人口环境（人口分布、性别比例、年龄结构、文化水平） 经济环境（恩格尔系数） 政治环境（成熟的市场经济体制与法律规范） 文化环境（价值观念、道德规范、消费习俗） 自然环境（绿色饭店） 微观环境分析 饭店的内部环境（经营理念、发展目标、管理系统、人力资源、服务模式、经营项目、物质支持） 饭店的供应商 饭店的中间商 宾客 竞争者 相关公众（社区居民、新闻媒介） 市场细分（partitioning） 市场细分：是指饭店按照某种相对固定的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场 市场细分的标准包括： 地理环境 经济因素 宾客的心理及社会原因 宾客的购买行为 宾客的消费目的 市场选择（prioritizing） 评估细分市场（可进入性分析） 宾客分析 竞争者分析 市场机会与营销机会分析 选择目标市场的条件 可进入性 可衡量性 充足性 可行动性 稳定性　 目标市场营销策略 整体目标市场营销策略 差异目标市场营销策略 集中目标市场营销策略 市场定位 “优质定位” “最佳服务定位” “低价定位” “最大饭店定位” 市场定位的原则 宾客导向原则 差异化原则 个性化原则 灵活性原则 市场定位的基本内容 产品定位 价格定位 消费群定位 服务定位 竞争策略定位 第三节 饭店营销组合策略 饭店营销组合概念 　　　饭店为取得最佳经济效益对饭店产品、价格、营销渠道、促销方式等进行组合，使其相互配合发挥综合性作用的整体营销策略。 产品策略 产品策划的基本思路 　eg:方向、形式 注重产品的广度、长度、深度、密度的选择 产品策划的内容 　产品的质量 　产品的功能 　产品的品牌 　产品的模式 　产品的包装 价格策略 定价目标 　获得最大利益为目标 　争取产品或服务质量领先为目标 　扩大市场为目标 　维持饭店生存为目标 　避免竞争为目标 定价步骤： 　评估目标市场的购买能力 　评价产品的单位成本 　分析市场环境 　确定定价目标 　确定定价策略 　确定定价方法 影响价格的因素分析 　成本 　市场因素 　营销目标 　政策因素 　饭店产品因素 　通货膨胀 定价策略 　新产品价格策略（撇脂定价法、渗透定价法、满意定价法） 　心理定价策略（尾数定价法、整数定价法、分级定价法、吉祥数定价法） 　折扣定价策略（数量折扣、季节折扣、时间折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣） 延期折扣策略（价值返还、连续购买优惠、代理佣金） 营销渠道策略 种类 　直接营销策略 　间接营销策略 渠道选择 未来营销方式 促销策略 内容： 　选择对象 　选择目标 　选择方案 　选择信息渠道 　建立促销预算 　确定促销组合方式 　衡量促销结果 　分析促销活动因素 促销手段 　广告 　公共关系 　营业推广 　人员销售 第四节 饭店新型营销理念 一、主题营销 (一)主题营销的内涵 1.主题的差异性 2.主题的文化性 （二）主题营销的基本思路 1.完全主题化 2.部分主题化 3.主题活动 二、机会营销 （一）市场机会与营销机会 （二）机会的捕捉和利用 三、网络营销 （一）网络营销的概念 （二）网络营销的运用 1.网络调研 2.网站设计 3.网络广告 四、分时营销 （一）分时营销的概念 （二）分时营销的具体运作 1.分时营销的运作原理 2.分时营销的运作模式 五、绿色营销 （一）绿色营销的基本内涵 1.从战略高度框定企业的营销目标 2.从社会范围确定企业的营销对象 3.从发展角度研究企业的营销活动 是在