XX啤酒上市策划纪实DOC7页.docVIP

xx啤酒上市策划纪实 某省某啤酒有限责任公司位于某省某市，是皖西北唯一一家啤酒企业，年生产规模达到 12 万吨，水源全部来自地下 400 多米深水，并全套引进在国内处于领先地位的美国进口反渗透设备处理，并赢得诸多国家级的认证和荣誉，就是这样的一家基础良好的中型企业，目前却面临着两大严酷的现实问题： 1 、 2001 年全年生产 8 万吨，应该说机器基本全年无休，可企业却处于微亏状态 2 、市场逐渐被周边地区的品牌蚕食，有萎缩的趋势 市场调查：成为某市人 要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，全面了解品牌市场状况固然重要，但本人却认为进入当地人的生活状态更加重要，只有这样才能彻底了解当地市场在地性状况，溶入当地消费者的生活，制定出符合他们生活形态和心理策略和执行方案。 所谓策划的感觉，很多是在前期的调查中得到的。 确定合作意向后，我们先期收集了大量的行业二手资料，接着对企业包括领导层在内的各个部门进行了 3 天的内部访谈，为取得一线的市场资料，我们几乎走访了某市及周边 5 个县的所有经销商，并进行了消费者的定量调查和随机访谈，以深入了解当地消费者的消费形态和对雪地品牌的认知。 就餐成为我们项目组重要的工作内容，每天中餐和晚餐要在不同的餐饮场所，大到星级酒店，小到夜市排挡，在每次就餐过程中，必须填写考核表格，对各个终端的各个指标完成一个定量统计，诸如销售的品牌、就餐当时的品牌使用情况、 POP 张贴，促销情况等等，因为市场调查费用及人力关系，我们更注重对雪地品牌的定性了解，通过不断和经销商、终端、市民、甚至农民的交流，增强对当地市场的感性认知，通过 50 天的调查研究，雪地品牌状况清晰浮现： 优势： 1 、当地知名企业和品牌，多年的经营，形成消费习惯，成为消费者心目中的首选品牌，品牌在当地消费者心目中有很高影响力，低档捆扎酒知名度及美誉度最高。 2 、“啤酒越鲜越爽”，啤酒生产强调“新鲜”，一般啤酒的生产厂家的辐射区域范围在方圆 200 公里，这就决定了啤酒行业的特殊性，不可能象白酒一样，可以扩大至全国，“地利”是雪地啤酒的先天优势。 3 、工艺先进，引进美国反渗透设备处理，领先行业，采用 400 米以下水源，具有矿泉水质。 4 、经销商相对稳定，忠诚度较高。 5 、产品低价质优，产品力强。 劣势： 1 、产品结构极其不合理，低端的酒占总生产量的 95% 以上，除了销售一般的金质雪地，中高档产品线是空白，这也是导致企业微亏状态的根本原因。 2 、在某市当地，雪地啤酒在零售店的占有率达到 70% ，而在餐馆的占有率却只有 34% ，而龙津纯、零点等品牌的占有率却呈相反的态势。 3 、销售政策不佳，采取季度返利政策，或者在进货前就直接将返点告知经销商，导致利润透明，虽对于低价的雪地捆扎酒影响不大，但对于主要赢得利润的中高价市场，仍然是个很大的政策隐患。 4 、终端维护不佳，即使在某市本地酒店饭馆，，我们很少发现雪地的招贴和专用促销用品，且少有促销和推广动作，白白地将空间和机会拱手相让给竞争对手。 5 、销售激励政策不合理，存在着“不明确、不成文、不兑现”的状况，销售人员缺少激励，自然没有积极性，大多是凭借以往的经销商自然销售，销售部的人员大多是在维护经销商的关系，缺少主动性。 机会： 1、?? 86% 的原有雪地消费者对雪地企业信任，能够接受企业推出 的新产品。 2、?? 不稳固，消费者的忠诚度仍然没有形成。 3、?? 威胁： 1、?? 2、?? 3、?? 通过调查和了解发现，雪地啤酒是一个非常有实力的企业，企业文化、内部管理都很到位，可惜是缺少市场竞争意识，把大部分的功夫都花在内部管理和技术革新上，缺少外部推广意识。造成现状的原因，并非是竞争对手太强，而是我们自己无所建树。 通过以上的分析，我们找到改变雪地啤酒目前处境的策划思路： 1 、改变目前的产品格局，争取在 1 年时间，使得中高档啤酒占生产总量的 20% 以上，根据成本核算，只要中档啤酒超过生产量的 12% ，就可以实现赢利目标。 2 、优化经销商，完善销售管理体系和政策，注重终端促销和维护。 完成市场调查报告的阐述，在市区的酒家用餐，我用当地话点菜，最后伙计说“你们某市太和的吧”，呵，真的成为某市人了。 ? 名称的困惑：用雪地，还是多品牌策略？ 调查中发现，雪地在消费者心目中积累了很好的联想，并且忠诚度非常高，利用雪地品牌推出中高档产品的最大好处在于能够利用原有品牌的杠杆力，推动市场的推广，促进消费者接受，并节省企业的推广费用。 企业却明显表现出对雪地品牌的信心不足，主要原因在于早前推出的金质雪地就是一个中高价位的产品，可市场推广却失败了，他们认为雪地在消费者心目中低档的印象是根深蒂固、很难