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战略管理 第一讲有关战略管理的基本问题 一、战略管理是什么？二、企业超额利润的来源是什么？三、战略管理的基本架构是什么？ 第一个问题：战略管理是什么？ 企业为什么要制定战略？ 什么是战略？ 什么是战略管理？ 一、企业为什么要制定战略？ 引例 有人做过一个统计，1956年的财富500强，到1992能够在前100名中找到的只有29家；19世纪最大的100家公司，到20世纪结束的时候，只有16家仍然存在；而在20世纪80年代，财富500强中有大约230家公司(占总数的46%)都从名单中消失了。 思考：企业如何成为“百年老店”？如何成为长寿公司？ 启示：一个企业要持续发展，依赖于有个好的战略及其持续的竞争优势。 案例：波音与空客：商用飞行器生产的全球霸权之争 波音公司从2006年开始表现得比空客更好，尽管空客从2001-2006年赢得竞争，这次竞争出现转折的根本原因在于两家公司做出的战略决策。 二、什么是战略？ 战略最初源自军事领域。“战略问题是研究战争全局的规律的东西”，战略则是指指导战争的谋略和计划。 近代以来，战略从军事学延伸到政治、经济、科技与社会领域。“随着应用领域的拓展，其涵义也变得越来越广泛。一般而言，战略是泛指重大的、带全局性的、规律性的或决定全局的谋划。” ——政治领域——“一个中心，两个基本点” ——经济活动——《“十五”计划与2010年远景目标》 ——企业行为——海尔的“专业化战略”、“多元化战略”、“国际化战略” 案例思考 20世纪80年代中期，计算机存储芯片是英特尔公司的主要业务，而日本的制造商想要占领存储芯片市场，因此相对英特尔以及其他芯片生产商的价格降低了l0％，每一次美国企业在价格上进行回应后，日本生产商又降低了10％。针对日本生产商的挑衅性策略，可供英特尔选择的方案有：设计更加高级的存储芯片；撤退到日本生产商并不感兴趣的市场上去。 最终，英特尔决定放弃存储芯片业务，转而致力于为个人计算机开发更加强大的微处理器。现在英特尔已成为全球最大的微处理器供应商。 问题： 英特尔的决定说明了企业战略有什么特征？ 企业战略的特征： 企业战略具有总体性 企业战略具有长远性 企业战略具有指导性 企业战略具有现实性 企业战略具有竞争性 企业战略具有风险性 企业战略具有创新性 企业战略具有稳定性 企业战略必须与企业管理模式相适应 企业战略与战术、策略、方法、手段相适应 战略的各种定义： 战略：“影响和决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到既定目标所遵循的路线途径并就实现这些目标和途径对企业已有资源进行优化配置”（钱德勒）。 战略：“一系列行动或决策的模式”（明茨伯格）。 计划(Plan)：行动的明确预定方向，处理局势的指导方针 计谋(Ploy)：战胜竞争对手的手段 模式(Pattern)：无意中出现的随时间而形成的行动模式 定位(Position)：企业与竞争环境联系的方式 观念(Perspective)：企业特别是高层管理者看待自身和周围世界的方式 战略强调要做对的事情（Do the right things），不是仅仅把事情做对（Do the things right ）。“把事情做对”只是“效率”好坏而已，唯有“做对的事情”才会产生长远的效果。 要强化战略思考力和组织设计，不要仅仅追求眼前财富的积累。 企业如果“当一天和尚撞一天钟”，仍然无战略，总有一天它连撞钟的权利都会丢失。 战略的层次 （1）公司层战略（企业战略） 公司战略，又称总体战略，是企业最高层次的战略。 近年来比较热门的多元化、战略联盟、收购和兼并等战略都是属于公司层次的战略决策。 例如：2006年9月28日，香港国泰航空公司宣布以123亿全部完成对港龙航空公司的收购。此次收购对于意图扩大内地市场的国泰航空有着深远的战略意义。随着内地航空业的日益兴起，世界各地的航空公司纷纷绞尽脑汁开拓中国市场。在收购港龙以前，国泰只经营从香港至北京和厦门的航线，而港龙则经营从香港至大陆的18个城市的航线。通过收购港龙，国泰不仅一举成为了亚洲最大的航空公司，也借此拥有了渴望已久的内地航线，极大地拓展了国泰在大陆的市场。 （2）事业部战略（竞争战略、业务战略） 业务战略涉及各业务单位的主管及辅助人员。 主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题； 需要回答的问题：“我们应该在何处竞争？” “我们要与哪些产品竞争？” “我们怎样管理这些业务？” （3）经营战略（职能战略） 职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等，如何