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广告口号中的文化透视 　　【摘要】广告口号在企业产品或服务的宣传中起着非常重要的作用，只有创作出符合本国文化的广告口号，才能使其产品或服务得到认可。广告口号的创作与效果受到不同的文化影响和制约，广告口号中也应充分体现出思维模式、历史态度、价值取向、消费观念和文化性格的特征。 中国论文网 /3/view-7182626.htm 　　【关键词】广告口号 文化 影响 　　广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语，它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。广告口号宣传既是一种商业行为也是文化传播行为，广告口号在创作的过程中就深深地体现了它所依赖的文化背景，广告口号的本质就是文化价值的体现。中国以仁爱为核心的儒家文化，要想取得更好的生存和发展，就必须让广告口号发挥其应有的作用。 　　一、广告口号中的思维模式 　　思维模式即思维图式、思维结构，是理性认识过程中主体内部的比较稳定的认识结构。思维模式是人类文化的一个重要组成部分，是人类文化的高度凝聚。人类思维最重要的一个特点就是思维的模糊性。所谓模糊思维就是在处理比较模糊的或是比较精确的不断变化和错综复杂联系中的各个因素，是以不确定发展趋势与现实状态来整体把握客观事物而进行的全息式、多为无定式思考的方式（360百科）。在日常生活中我们经常听到诸如：弦外之音、言外之意、只可意会，不可言传等等说法，其实这些说法都是人类对语言的一种特殊的体验。那么在广告口号中，恰当的模糊性可以增加广告口号的魅力，让消费者充满对这种产品或服务的期待、联想与回味，大大增加广告的艺术魅力。 　　中国人尤其擅长使用模糊思维。汉语中的广告口号的模糊性常常在于运用简单精炼的词语、含蓄的表达、恰当的修辞来创造出商品或服务的整体形象。例如：“没有最好只有更好”（澳柯玛），由于谁也不知道更好是什么样的，所以这则广告口号有着一种难以言传的朦胧美，它满足了消费者的审美需求，使得消费者不自觉地调动自己所有的经验、认识和理解去推敲，留给消费者无限遐想的空间。又如：挡不住的诱惑（浪莎袜业），这则广告口号更是用含蓄的语言，充分调动了消费者的想像力，达到了满意的宣传效果。 　　二、广告口号中的历史文化态度 　　中国有5000年的光辉历史，虽然世界现代文明达到了前所未有的高度，但是中国人仍然不忘历史、眷恋历史。中国人习惯回忆过去，中国文化是回顾历史的文化，我们总是不忘说“以史为鉴”，这就是告诉我们应该学习历史，尊重历史，不要做出格的事情。这种文化态度在我们的广告口号中也有充分的体现，中国的广告口号中充满了对历史的回顾眷恋等字眼。例如大家耳熟能详的广告口号“天下三千年，五粮成玉液――五粮液”。这则广告口号营造了一个浓厚的文化氛围，强调突出了五粮液酒的历史渊源，用悠久的历史，强调商品的可靠性和优秀品质。又如：“三百年，好品质”（六味地黄丸）。以及“传奇品质，百年张裕”这两则广告口号直接突出了产品悠久的历史和优秀的品质。通过对历史的回顾与追溯，产品广告口号透露给消费者的信息就是历史悠久、质量上乘、值得信赖。 　　三、广告口号中的价值取向 　　中国文化把人理解为类的存在物，重视人的社会价值，把人视为集体的一分子，人的价值因群体的存在而存在。在中国以家庭为基础单位的社会结构，决定了中国人对家庭、宗族和乡党的依赖。我们讲究集体主义，强调家庭、血缘与亲情的重要性，强调人与人之间是相互依赖、相互扶持的。在广告口号中也不乏通过亲情、友情来吸引消费者，达到促进销售的目的的例子。比如：“孔府家酒，让人想家”、“送长辈，黄金酒”、“有家、有爱、有欧派”等等这些广告口号都是打出了亲情和家庭的牌，凸显了产品对家、对亲人的浓浓爱意，达到吸引消费者的目的。 　　四、广告口号中的消费观念 　　中国人的消费观念由于受到儒家保守文化的影响，更多的强调消费上的保守和量入为出。中国消费观求同从众，注重面子消费，因循守旧。 　　中国人的吃穿住用各种消费都会顾及当时的社会风俗，并与当时的社会阶层保持一致。并且我们中国人有着严重的从众心理。广告口号作为吸引消费者眼球的工具，也体现了这一消费观。比如：小米为发烧而生（小米科技）。它言简意赅地表达了小米科技就是为了发烧友而生，就是为了让消费者追逐、崇拜。它的宣传也确实起到了作用，在中国甚至在国外都造就了一大批“米粉”，这则广告口号不仅创造了中国营销历史上的传奇，更是造就了一个生机勃勃的民营企业。另外中国人在消费观念上还强调面子消费，有时候为了自己的面子宁愿自己省吃俭用不遗余力的购买某种商品，甚至可以说中国人送的根本就不是理，送的是面子。例如：“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。这则广告口号家喻户晓，先不管这款产品的实用功效如何，只是因为大家都用它来作为礼品，所以消费者就会买它作为