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广告设计中视觉传达模糊性分析 　　摘要：研究广告设计中视觉传达模糊性的目的在于了解这一新兴理论在的特点，并找到适合现代广告创意设计的应用途径。本文介绍了视觉传达模糊性及其在广告设计中的特点，并提出了若干具体应用的举措。 中国论文网 /7/view-7206552.htm 　　关键词：广告设计 视觉传达 模糊性 　　中图分类号：F713.8 　　文献标识码：A 　　文章编号：1003-0069（2016）02-0134-02 　　视觉传达模糊性是相对于传统视觉传达理论侧重的清晰、平衡、守恒与稳定等原则而论的新型视觉传达创意。传统哲学概念中对于模糊性持排斥态度，认为模糊就意味着非理性、不科学。然而伴随着后现代工业化与科技理论发展到一定程度，客观世界的运动永恒与多元科学等理论的出现却让“模糊性”正式被定论为一种理论成为可能，比如现代数学理论中的“模糊”集合理论、现代物理中的“耗散”结构论等都为“模糊性”成为正式的科学概念起到了支持。在传统理性科学领域确立了“模糊性”理论的地位后，这―概念随即进入了美学与哲学范畴。无论处于哪种科学范围中。模糊性理论侧重的都是物质的非稳定、不确定与相互渗透性，这个与传统认识大相径庭的概念于是在广告设计中成为了革新与创意的新亮点。 　　一 视觉传达模糊性的特点 　　视觉传达模糊性一个最突出特点即为不稳定，与大多数人习惯性认为客观世界是稳定与相对恒定所不同的是，模糊性理论认为客观现实恰恰是以不稳定为恒定，而稳定却是相对的和临时的。在这一观点中，表面上稳定的现实世界仅仅是由于不稳定因素缓慢累积尚未达到临界值，因而维持着相对不变，但本质上不稳定却是随时随地在发生着并积累着。一旦这样的不稳定累积到了一定程度达到饱和，则稳定必然被破坏，从而让原本隐性的不稳定成为显性。正是由于这些连续不断的不稳定之间逐渐过渡，于是模糊性出现，不稳定成为模糊性的先决条件，而模糊性则是不稳定的必然结果。 　　如果说不稳定是挖掘模糊性形成的微观本质而形成的特点，那么着眼于宏观上看模糊性的另一个显著特点就是“整体”。即组成某个概念或者定义的各部分看似是一个个相互独立的个体，但其实这些部分内在却存在着本质关联。这些部分之间被一条隐性的链条联结，彼此间具有互相解释或说明的作用。同时，这些看似分离的部分却又不断有所交集与融合，甚至不断进行穿插和渗透，就在这样持续的分与合中，部分形成了整体。但这个整体由于处于不稳定状态中叉并没有相对清晰的轮廓，只是一个模糊的大致框架，但正是由于模糊使这个轮廓或框架具有了特殊的审美。 　　上面提到的“整体”特性中已经出现了表面独立的个体之间相互联结与融合的情况，故模糊性之第三个特点就是其“互渗”性。主要是指各个中间环节之间由于在不断的变化中而互有渗透，由于彼此间持续性地穿插、过渡并且不断进行着转化，故模糊性因其“互渗”而不能确定、不能预测。 　　二 广告设计中视觉传达模糊性的特点 　　视觉传达模糊性本质上具有的特点在其应用于广告设计中时也相应地在广告设计中产生了有所对应的特点。比如“随机”，也就是广告设计创意的无恒定性思维的特点。即使是同一类型的广告在设计创意思维上也总是变化着和运动着，并无相对稳定不变的标准。比如美国著名饮品“可口可乐”的广告设计，同样是平面广告，“可口可乐在奥运”就与“可口可乐之环保”的设计创意截然不同。“可口可乐在奥运”运用了剪影绘画手法，在大红色背景前有一个黑色的人形剪影，右手高举一支黑色火炬，身体呈献奔跑状态，火炬开口处一长串弯曲变形的“白色飘带”组成字母“Co”，画面左下角则是白色花体字母“CocaCola”和白色的奥运五环的图案。而“可口可乐之环保”虽然同样是大红色背景，剪影图案却变成了女性的两只手，白色而纤细的女性手臂分别从画面的左上角和右下角切入，上半部的手掌心向下，下半部的则掌心向上。上面那只手的手指轻搭在下面那只手的腕关节处，而腕关节的位置有一只刚刚萌芽的绿色幼苗。从画面看既可以理解为上面的手轻触下面的手上萌芽的小苗，也可以理解为上面的手将一只萌芽的小幼苗栽种在下面那只手的手腕上。很明显，奔跑的人的剪影十分恰当地契合了“奥运”在广告设计中的主体地位，而“幼苗”则明显是环境保护的点题处。两个广告同为可口可乐的平面设计，但风格、主题与内涵却完全不同。（图1、图2） 　　上面两款可口可乐广告设计中还体现了模糊性在广告设计中的另一个特点，那就是“多向”。两只女性手臂形成的图案在不同受众看来可以具有相反的含义，比如既可以是“生长”，也可以是“培育”。这就说明模糊性在广告设计中会兼顾多数受众对广告的理解与感受，使广告创意能够涵盖尽量广泛的潜在人群。 　　三 视觉传达模糊性在广告设计中的应用 　　（一）异形同构 　　所谓“异形”是指在形状、形式上完全的差异性，而“