1市场营销详解.ppt

第一章　市场营销与市场营销学 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生与发展 第三节 研究市场营销学的意义与方法 重点、难点： 市场 市场营销 市场营销学的产生 市场营销学的发展 市场营销创新 一、市场 市场营销中的市场： 　　　市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 　　市场＝人口＋购买力＋购买欲望 　　卖方－－行业 　　买方－－市场  行业与市场的关系 5个基本的市场流程结构 生产者市场 二、市场营销 （一）市场营销的含义 　1、追根溯源话营销 活动、行为 市场营销 Marketing 学科 市场营销学 2、触及实质析营销 AMA对营销的四次界定 市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 　　 　-－ Philip ? Kotler 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 营销是使产品变得“好卖”，而销售是把产品“卖好”。 从Marketing单词可以看出市场营销其实是动态的，所以也有营销界专家翻译为行销。 营销（Marketing）就是如何将产品或服务，很成功的带入目标市场。营销更是一种动态的市场活动。 更进一步说，市场（Market）是静态的，唯有依赖动态的营销（Marketing）方能拨动市场，找出市场的需求空间及市场利基空隙，从而定位并制定出适合企业本身的整体行销活动。 营销是指用调查、分析、预测、产品发展、定价、推广、交易以及实体配销技术，来发掘、扩大和满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列人类活动。 从这样的概念理解营销，我们就对营销和销售有一个不同的理解，销售、推销、交易、配送、销售策略等都只是营销里面的一部分，销售仅仅是拿产品或服务和消费者进行一次货币交换，是一个真对终端客户的交易行为， 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 1. 需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望； 我需要食物。我希望吃龙虾。 我需要裤子。我希望有苹果牌牛仔裤。 我希望能吃到龙虾，这是很现实的需求。我想要奔驰汽车，但这不是现实的需求，因为我买不起。 2.产品（商品、服务与创意） 营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。 3.价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径： 1）增加利益； 2）降低成本； 3）增加利益并降低成本； 4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加； 5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 4.交换、交易 交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件： 至少有交换双方； 每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的； 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 一项交易涉及以下几方面： 至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。 5、关系、网络 关系营销（Relationship Marketi