20060213关系型营销管理中的人文思考(修改).docVIP

[署名文章] 关系型营销管理中的人文化思考 ——远东医疗事业部 常务副总经理 曹建 【摘要】 关系型营销管理已经成为中国企业特别是BtoB型商业模式企业日益重视的营销管理课题。但目前基于以CRM为代表的关系型营销管理思想，都以西方的量化管理模式为核心。 在中国传统的东方文化背景下，如何将量化关系模式和关系型社会内涵相结合，成为了中国企业关系型营销管理的崭新课题。 本文通过对东方文化环境下，客户关系的价值体现分析，提出应该融入更多的人文化思考因素，以使关系型营销管理能够真正的和中国社会的现实情况相匹配，达成更高的管理效率。 【正文】 中国是“讲关系、重人情”的社会，“客户关系”也成为中国企业特别是BtoB企业的营销核心；但由于认识的不充分和体系化的不完善，如何正确认识“客户关系”并进行有效的营销管理，也成为中国企业的营销瓶颈。 在欧美发达市场，“关系”已经成为企业营销中的核心理论模式，经过10多年的发展，关系型营销已经被上升到成熟的营销模式高度，并已经摆脱无意识的盲动，成为体系化的企业营销工作内容。 于是，中国企业大量引入以CRM为代表的西方客户关系管理思想、体系和工具，开始在量化的基础上基于客户关系进行营销管理。但是，随着工作的深入，很多企业发现，纯粹量化的客户关系管理模式，并不完全适合于具备浓重东方文化色彩的中国社会环境，不仅没有达成关系型营销的思想初衷，反而在一定程度上对企业的关系型营销开展造成了影响。 不可否认，关系型营销体系在欧美已经获得了很大的成功，那么，如果根据中国市场的特色，正确的看待关系型营销，如何对欧美关系型营销体系进行本地化改造，将是决定中国企业能否通过关系型营销体系提升营销管理水平的关键。 对关系型营销的理性思辨 关系型营销是相对基于大规模、个体化的交易型营销而言。关系型营销的特定是客户数量相对较少，单一客户采购额度高，客户黏性决定了客户采购的顺畅度。一般而言，行业和集团客户采购都为关系型营销模式。 一些中国企业在营销模式划分方面已经开始和国际接轨，比如联想或中兴，已经将客户类型按照交易型和关系型进行划分并区别管理。 关系型客户管理的特点在于：首选，基于客户关系黏性，即保持长久的客户关系成为商业合作的基础；其次，单一客户成为多层客户关系的集成，每个客户关系涉及到内部具体到个人的多层次关系；最后，内部营销人员（包括销售和市场人员）成为客户关系的关键载体，客户关系的持久建立依赖于具体到个人的营销人员的工作效率和效果。 于是，正确理解“客户关系”成为开展关系型营销管理的基础。 “讲关系”一直是中国企业对中国社会现实的垢病之一，但应该认识到，所有的社会形态都存在关系，客户关系也是在所有的社会环境下开展BtoB的商业基础性平台之一。所不同的是，在不同的社会环境下，“客户关系”呈现不同的表征。 作为客户关系的这种表征的不同，主要由不同的环境文化背景所决定，比如：东方文化注重于在餐桌上解决问题，注重于在商业之外的个人交流作为补充；而西方文化更为注重联系过程中的群体性参与，注意将沟通限制在商业层面等等。由于表征体系最中体系在营销管理的指标体系方面（比如：招待费的规定，个人激励模式的设计等），最终会影响到营销管理的侧重内容和整体效果，并决定了在客户端的价值体现过程和营销人员的内部管理效果。毕竟，关系型营销管理的最终目的，是通过有效的内部管理和激励，提升客户在商业沟通中的价值感受。 关系型营销中的客户价值在东方文化环境中的体现 虽然在西方营销理论中，已经有诸多关于文化的探讨，但由于其西方背景的局限性，其中相当的内容需要根据东方文化背景进行进一步融合，落实到客户的价值感受方面，主要体现在几个方面： 情感与思想互动 西方的关系营销理论中，对客户情感和思想沟通一向是相对薄弱的环节。一方面，是西方管理体系更为注重以结果为导向的效率评估，这使得客户沟通无论从话题还是形式，均严格围绕商业结果进行（目前众多西方企业也开始在这方面进行自我改进）；另一方面，客户的情感和思想沟通很难进行指标量化，使得以指标化为基础的西方管理体系很难进行内部实现。 但在东方文化背景下（主要指东北亚和东南亚以儒家文化为传统的市场），人们衡量相互之间的融合度，情感的融合和思想的沟通成为核心。比如：关于民族感，对于每一个东方企业都是企业文化的重要内容，而一个强烈民族感的企业，往往也会得到客户的认可；又比如，客户往往重视哪些具有远大抱负的企业，整体舆论也会更多的投以支持的倾向等，这在西方商业环境中，都是体现相对薄弱的地方。 由于这种关于情感和思想的倾向，往往决定客户的好恶，所以通过和客户间的关于文化、思想和情感的交流，达成双方的融合和匹配，成为东方文化背景下，客户价值感受的重要方面。 工作内容外的客户关系构建 在西方商业环境中，工作和生活是相对界定严格的两个概念（尽管目