我国工程机械产品品牌营销策略探讨 毕业论文.docVIP

我国工程机械产品品牌营销策略探讨 ——以三一重工为例 一、绪论 （一）选题的背景及意义 1．工程机械行业销售收入迅速增长 根据今日工程机械业杂志2010年第12期统计结果，2006-2010年我国工程机械行业实现销售收入持续增长，其销售情况和增长率见表1。 表1 我国工程机械行业销售收入和增长率 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 销售收入 1620亿元 2223亿元 2773亿元 3157亿元 4000亿元 增长率 28.37% 37.22% 24.74% 13.85% 17.00% 自从2008年起，世界经济危机波及全球，中国政府为了保持经济的高速发展，不断地加大对基础设施建设的投入来推动中国经济的快速发展，一系列的措施为中国工程机械行业的高速发展提供了强大的后盾。专家预测我国工程机械行业的销售收入到2015年可能会突破9000亿元[1]，中国工程机械行业的年平均增长率在未来10年约为20%。 2．中国工程机械产品国际化加快 经过多年的不懈坚持，中国工程机械产品获得了越来越多人的肯定，在世界工程机械市场上占据了一席之位。据预测[2]，在未来10年内中国工程机械的出口销售额的增长幅度达到100%，混凝土机械的销售额将在世界工程机械中的市场占有率位居首位。 但是，尽管取得了上述的成就，中国工程机械行业仍然面临着许多的问题。例如，中国工程机械产品主要是通过低价来开创市场，同时中国工程机械企业的服务又跟不上，总是让客户失望，客户购买一次后就很难再次购买，这样就为以后的继续发展留下了很大的问题。同时，目前中国工程机械企业的销售额主要来自本土，并没有打开国际市场，就算是做得好的国外销售额也不超过20%，而国外有名的工程机械企业有50%的销售额来自国外，相对来说我们的产品就显得没有竞争力。全球一体化给中国工程机械企业带来巨大商机的同时，也对其提出了更高的要求。 3．工程机械产品营销向品牌营销过渡 随着中国经济的快速发展，中国工程机械迅猛发展，目前国内自己的工程机械厂家不少于200家，在中国有市场上还有许多其它国外知名的工程机械企业。中国工程机械企业要想在众多的企业中凸显出来，占据有利的市场地位就离不开企业品牌建设。面对中国市场上一个又一个国际工程机械品牌的挑战时，中国工程机械企业也正在改变自己的营销策略，由产品营销向品牌营销转变[3]。 从以上工程机械行业的现状分析我们可以看出，尽管品牌营销在现阶段已经开始慢慢被重视，但仍然存在许多问题等着企业去解决。 本文希望通过对国内外工程机械行业现状的分析，提出对工程机械品牌营销的有效方案。希望这些方案既能够帮助企业改变其现状，同时能够为营销工作者的工作提供一定的指导。 （二）国内外研究概述 1．国外研究现状 美国著名的市场营销专家larry light[4]认为要想在激烈的市场竞争环境中取胜，最主要的或许也是唯一的手段就是拥有强势的品牌，通过强势的品牌来扩大市场、获取利润。”论，他把品牌比作是一座冰山，将其中浮在水面以上的15%称作品牌的标志、符号，而将余下的沉在水下的85%看作是品牌的文化、科技和对价值的看法，其品牌的冲击力则来后者。消费者在购买某个品牌的产品时候，他想够买的并不是品牌的标志、符号等东西，而是想购买隐藏在该品牌背后的价值观、品牌文化及内涵。例如隐藏在三一重工标志背后的品牌内涵就是品质改变世界，隐藏在中联重科标志背后的品牌内涵就是科技创造未来，隐藏在徐州徐工标志背后的品牌内涵就是徐工徐工祝您成功。 年小山（2003）认为品牌是通过一定的方式和方法将经济要素、先进的科学技术、品牌的文化组合在一起，突出自己的品牌个性、品牌优势，是物质、精神和行为的全面有机组合。三一重工的内在品牌精神是自强不息、产业报国，行为是一切未来客户、一切未来创新。 二、工程机械产品品牌营销的现状 工程机械虽然在我国的起步比较晚，但是近几年的发展速度迅猛，对我国基础设施建设起着很大的作用。工程机械主要包括混泥土机械、路面机械、海洋机械、起重机械、风力发电设备、土方机械、采煤机械、桩工机械等等。工程机械主要存在以下特点： 周转周期长。由于工程机械使用周期长，所以回转速度慢，消费者购买频率低，因而产品的周转周期很长。 单位价值高。工程机械的回转速度在一定程度上也反映了它单位价值高的属性。这一属性导致消费者在购买产品时很注重机械的品牌和品质。 后期维护及售后服务要求高。由于工程机械设备的施工环境差和施工强度大，该现象使得工程机械出现故障的频率很高，并且更换零部件的频率也高，所以工程机械的维护成本比较高。并且工程施工一般要求时效性很强，所以一旦设备出现故障时就必须及时修理。所以对公司的售后服务要求很高。 （一）2011上海工程机械宝马展和拉斯维加斯工程机械展，中国展团规模空前 2011