宜家征服全球家居.pptVIP

管理学案例 宜家征服全球家居与配件零售市场 兰州商学院管理学案例 * 宜家征服全球家居与配件零售市场 来自瑞典的零售商宜家已成为风靡全球的世界品牌，在欧洲、亚洲和澳大利亚有230多家商店，每年迎来送往的购物者达到4.1亿人次。吸引人们前来购物的原因是商店的布局——在全世界各地都很相似。黄蓝相间的建筑一般为30万平方英尺，大致相当于5个足球场。产品全面——从厨房用具到烛台，共有7000种商品——是这里的决定性优势。 * 宜家征服全球家居与配件零售市场 “其他商场只提供顾客购买得起的家具，”伦敦咨询公司Planet Retail公司的研究经理布赖恩?罗伯茨说，“但任何其他商场都不会提供这个大卖场的全部概念。”宜家针对的客户是全球的中产阶级，他们有相似的购买习惯。120美元的Billy书架、13美元的Lack边桌以及190美元的lvar存储系列都是全球最畅销的商品。(该管理特写中列举的均为在美国定价)。各国的平均消费者支出都是相似的。根据宜家的数据，在俄罗斯，每人次的平均消费是85美元——同富裕的瑞典完全相同。为了让客户成为回头客，宜家每年都会更新1/3的产品。 * 宜家征服全球家居与配件零售市场 以客户为中心在这里被看得非常重要，为了节约费用，就连高层管理人员都必须在收银台后面以及在库房里办公。公司还一直保持着对顾客需求的密切关注，要求供应商与设计师根据需要调整宜家的产品，使其更适应当地的市场。例如，在中国，宜家生产的25万个鸡年纪念塑料垫在3周内便销售一空。朱莉?德罗齐埃是宜家在瑞典的卧室产品经理，她拜访过美国与欧洲居民的住所，参观他们的衣橱，并从中了解到，“美国人喜欢把他们的大部分衣服叠起来，而意大利人则喜欢把衣服挂起来。”这一发现的结果就是，为美国消费者设计的衣橱有更深的抽屉。 * 宜家征服全球家居与配件零售市场 美国市场对宜家来说是特别的挑战，因为这个国家内部就存在着巨大的差异。“你很容易忘记人们究竟是如何生活的，”宜家在美国的内部设计主管马茨?尼尔森说。最近宜家意识到，自己可能忽略了加州的西班牙裔消费者。所以它的设计人员造访了西班牙裔员工的住所。他们很快发现商场里设置的展示是完全错误的。西班牙裔的大家庭需要适合两人以上使用的餐桌和沙发，就像瑞典的一样。他们喜欢更大胆的色彩，而不是柔和的斯堪的纳维亚风格的色调，他们还喜欢把大量的照片放在精致的画框里。尼尔森将陈列室的颜色换成了暖色调，并在里面增设了更多的座位，增加了大量精美的画框。 * 宜家征服全球家居与配件零售市场 宜家尤其关注美国，因为那里是它扩张的关键——也因为在20世纪90年代，它才开始涉足美国市场。宜家的床的尺寸是按厘米计算的，而不是分为国王、王后和双胞胎三种型号。宜家的沙发不够软，窗帘太短，厨房也不适合美国式厨房用具的大小。“美国消费者把花瓶买回去当水杯，因为玻璃杯太小，”宜家北美区的前任主席戈兰?卡斯泰德回忆道。 * 宜家征服全球家居与配件零售市场 戈兰?卡斯泰德帮助工程师们做出了调整。产品线的一部分也做出了相应的调整（不再使用公制度量单位），选择了新的更大的店址，价格大幅下调，并且服务也有所改进。现在美国的管理人员密切关注着每个最微小的细节。 “美国人想要更舒适的沙发、高质量的纺织品、更大的玻璃杯、更宽敞的娱乐区。”宜家北美区的主席佩米尔?施皮尔斯—洛佩斯说。 * 管理学案例