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服务营销中的性别问题 班级：09市场营销2班 姓名：伍斌 学号在市场营销越来越接近人们生活的今天，市场营销的划分也越来越细，而营销理论家们也不得不再从营销中进行更细致的划分，性别划分就是其中最重要之一。作为市场细分的基础性变量的性别变量，是在讲市场细分为男性市场、女性市场的基础上，选择男性市场、女性市场或者中性市场作为目标市场。由此而来的基于男女两性差异的视角展开的营销，可以称之为性别营销。究竟是凸显性别差异，还是模糊男女有别的传统界限？性别变量，在市场细分的时间中已经很难给出一个简单的答案。强化性别差异策略世纪上是指根据消费者性别细分市场，并以此来考虑男性或女性消费者作为目标市场，向目标市场提供性别特征明显的产品，同时在配合使用与之相适应的营销策略时也应强调性别差异的营销方式。 强化性别差异策略的市场实践 在传统市场领域，服装、化妆品、卫生用品等向来是考虑性别差异的，因此，性别特征在这些性别取向明显的传统市场领域往往被视作理所当然而无形中的忽视，价值大大失落。但伴随着上个世纪较早时期国外市场上女性酒、女性烟以及男性化妆品的出现——其中不乏代表者如：美国烟草公司的好彩牌Lucky Strike香菲利普·莫里斯公司的维珍妮牌Virginia Slims，英国的寿百年SOBRANIE；1976年的Clinque倩碧高档男士专用护肤品系列，1985年的Biotherm Homme碧欧泉男士护肤系列——这些产品品牌专门针对某一性别推出，有明确的产品性别定位，让人们意识到原来看似无性的烟、酒，其实也存在男女之别。消费者购买决策过程经历了问题发现、信息收集、标准拟定、购买选择到最后的购后行为反应五个阶段。在购买决策发生过程中，有可能各阶段的消费者都是由一个人扮演的，如女性朋友购买自己的内衣，那么女性内衣的营销策划可以是：符合女性心理特征的温柔浪漫的女性名称，女性形象代言人及诉求美丽的广告用语，关爱体贴的商场专柜或专卖店渠道设计，经常性的价格促销策略的使用等；也有可能各阶段的消费者由不同的人扮演，如家用洗衣机的购买，可能由女主人发现问题，成年孩子收集信息，大家参与制订评价标准，夫妻共同购买，女主人使用及体验评价，以至购买决策过程最终结束。在强化性别差异策略中，消费者角色的性别身份需要在各个购买阶段都受到重视并加以强调，并且，随之要求相应的价格策略、分销策略及促销策略也主要依性别差异而定。其核心在于，整个营销设计中重视并强调性别差异，向消费者传递清晰明确的产品性别差异信息，从而在切合目标消费者群的生理及心理特征需求的前提下，实现手段可以多样化，例如女性唇膏既可以用东方女性美代表章子怡作形象代言人，也可以用深受女性青睐的木村拓哉做宣传。在原来无性的市场中应用强化性别差异策略还需注意两点：一是利用性别差异做出的市场细分只能是初级细分，还必须配合其他的细分变量，如收入、职业、阶层、生活形态等进行二次细分，以使选择的性别目标群体与其他非目标市场的需求形成明显界限，形象更加具体，目标市场更加集中，典型代表如定位于中高收入的职业女性的YCC车。第二，借用性别概念所推出的产品，不能仅仅停留在概念上的炒作，如“他+她-”饮料的失败正是前车之鉴。虽然在产品认知阶段，新奇特的产品概念容易引起注意，但进入实质性消费阶段，消费者关注的仍然是产品的核心价值。因此，商家要让消费者接受某款“性别产品”，同时更要让他们接受某个“性别产品品牌”，用品牌来传递产品的核心价值并实现品牌区隔。可以这样认为，在无性市场中采用强化性别差异策略，作为一种营销创新，激发的只能是人们对一般性问题的认知，如饮料可分男女，除非已经是或者计划成为行业的领导企业，才能从所激发的一般性问题的认知上获益巨大，否则为伊消得人憔悴，却是给他人做了嫁衣裳。放眼当今时代，穿男人装的女人已经登上了各大杂志的封面，超级女声选出来的冠军外型却是偏具男性特色的中性美女，中性化更是成为人尽皆知的热点时尚话题。在消费领域，这个趋势也愈趋明显，很多看起来应该属于女性的专属品却受到男性的欢迎，而很多象征男性的标志性符号今天也拥有了大量的女性消费者，男性和女性的概念似乎正在模糊，彼此的界限正在淡化。弱化性别差异策略正是适应这样的市场趋势应运而生。所谓弱化性别差异策略，实际上是模糊两性事实上存在的差别，强调两性之间的共性特征，以此来开发产品和拓展市场。具体来说，就是应用非性别要素进行市场细分，利用非性别差异进行产品定位，针对非性别差异进行营销策略选择。一直以来，关于性别设计，在汽车界存在两种主张，一种如前文提到的彻底以性别定位的YCC女性车的汽车性别主张，另一种则是与之相对应的，认为汽车应凸显中性化设计的主张。目前持后者观点的商家相对较多。如奔驰在尝试汽车性别设计失败后，公司设计师辛格维茨就曾告诫，强调