消费者行为学 第四章 知觉与购买行为-课件.pptVIP

第三章 知觉与购买行为 第一节 注意 一、注意的含义 注意是人们的心理活动对一定事物的指向和集中。 注意是一切心理活动的基础和前提，没有注意伴随一切心理活动应停止。 二、注意的功能 选择功能 保持功能 调节和监督功能 三、注意的种类 无意注意：事先没有预定目的，也不需要做任何意志努力就能实现的注意。 有意注意：自觉的，有预定目的的，必须时还需要一定意志努力的注意。 二者区别：目的性、疲劳性、制约性 四、注意与企业营销活动 1、运用无意注意 强度、对比、变化、新异刺激 2、运用两种注意交替使用的规律 第二节 知觉对购买行为的影响 一、感觉与知觉 1、感觉与知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体属性的反映。 二者关系： 1、感觉是凭感觉器官对环境中刺激的觉察，层次低；是生理历程到心理历程的开端 2、知觉对感觉获得信息作进一步处理，层次高；全属心理历程 3、感觉是知觉的基础，知觉是感觉的有机组合，知觉不会脱离感觉而孤立存在。 二、感觉分类 1、感觉系统 视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉 2、根据感受物来源及感受器所处位置。 外部感觉：五大感觉 内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。 三、感觉的一般规律 1、感受性的产生 感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 感觉域限：衡量感受性的指标。 绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的能力。 绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。 差别阈限：刚刚产生差异感觉所需刺激的最小变异量。 差别感受性 ：区别出同种刺激最小差异量的能力。 韦伯定律:19世纪，德国生理学家恩斯特?韦伯发现人们感觉的差别域限与原始刺激强度成正向变化。 2、感觉的相互作用 同一感觉的相互作用 （适应与对比） 不同感觉的相互作用：对某种刺激物的感受因其他感觉器官受到刺激而发生变化的现象。 四、感觉与企业营销活动 五、知觉的特征 1、知觉的相对性 形象与背景 知觉对比 2、知觉的整体性 指超越部分刺激相加之和所产生的一种整体知觉经验。 不合理图形 3、知觉的恒常性 亮度恒常性 大小恒常性 形状恒常性 颜色恒常性 4、知觉的理解性 相似法则 接近法则 闭合法则 连续法则 5、统觉：知觉的内容和性质不仅与客体有关，而且受到人的主观状态的影响，依赖于个人的知识经验、情绪及个体的一般倾向，这种依赖性称为统觉。 六、知觉的类型 1、视知觉、味知觉等 2、物体知觉和社会知觉 物体知觉是对物或事的知觉。分为：空间知觉、时间知觉和运动知觉 社会知觉：对人的知觉。分为：他人知觉、自我知觉、人际知觉。 3、正确的知觉和错觉 七、知觉的影响因素 1、知觉对象的状况 2、知觉者的心理因素 知识经验 注意 定势 3、知觉的生理因素 八、知觉与商品销售过程 九、 潜意识诱导 潜意识知觉 潜意识营销 第三节 知觉的信息加工理论 一、接触阶段 “选择性接触” 二、关注阶段 “选择性关注” 三、理解阶段 “选择性解释 注意（从潜意识注意到集中注意） 感觉与知觉 ： 绝对阈限 潜意识感知 差别阈限（JND） 知觉特性 总：知觉的信息加工过程，就是确定环境中物体和事件的意义的过程。这个过程包括激活和修正个体所具有的关于环境的图式。 四、营销运用：例如定价、促销、生产、包装、定位、环境分析等 第四节 购买风险知觉与减少风险的策略 一、知觉风险的含义 即人们对其购买行为结果中所存在的不确定性的整体反映。知觉风险的类型： 功能风险 物质风险 经济风险 社会风险 心理风险 时间风险 感知反应类型 心理唤醒水平 感觉强烈程度 积极和消极感知反应例 情感 高水平唤醒和激发 强 高兴，爱 害怕，负罪感，生气 特殊感觉 温暖，感激，满足 厌恶，悲伤 情绪 紧张，放松，平静