v产品与服务策略概要.ppt

第12章　产品策略 本章要点 产品整体概念的主要层次 产品组合的主要策略 产品生命周期各阶段的营销策略 服务的分类及其特点 服务质量管理的主要方法 服务的有形展示 第1节　产品组合策略 第1节　产品组合策略 一、产品整体概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。 第1节　产品组合策略 二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 第1节　产品组合策略 三、产品组合的优化和调整 第2节　产品生命周期 第2节　产品生命周期 一、产品生命周期阶段 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程。 第2节　产品生命周期 一、产品生命周期阶段 第2节　产品生命周期 一、产品生命周期阶段 第2节　产品生命周期 一、产品生命周期阶段 第2节　产品生命周期 一、产品生命周期阶段 第2节　产品生命周期 二、产品生命周期的非典型形态 产品生命周期的循环形态 产品生命周期的扇形形态 第2节　产品生命周期 二、产品生命周期的非典型形态 产品生命周期的其他形态 复习题 1、怎样从整体上来理解产品？整体上产品包含哪几个层面的内容？ 2、什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么？ 3、怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？ 4、什么是服务?服务具有什么特点？ 5、怎样理解服务市场营销和产品市场营销之间的差异？ 6、什么是服务质量?企业应该从哪些方面出发去测量服务质量？ * * 核心产品 有形产品 附加产品 指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现 指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 关联度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的 密切相关程度。 宽度： 有多少产品大类 深度：产品大类中有多少不同花色 长度：产品组合中所包含的产品项目的总数 产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。 产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。 产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。 扩大产品组合 拓展产品组合的宽度 增加产品组合的长度 产品延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 逐步改造 产品大类现代化 快速更换全部设备 缩减产品组合 减少产品线数量 削减产品项目 导入期 介绍产品，吸引消费者试用 特点： 产品销量少 促销费用高 制造成本高 销售利润常常很低甚至负值 缓慢渗透策略 快速渗透策略 低 缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 高 价 格 水 平 低 高 促 销 水 平 基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略 成长期 特点： 市场逐步扩大 生产成本降低 利润上升 竞争加剧 维持市场增长率，延长获利时间。 策略： 改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传的重点 适当降价 成熟期 特点： 销售量增长缓慢 利润下降 竞争非常激烈 延长成熟期，或使产品生命周期再循环 策略： 调整市场 调整产品 调整营销组合 策略： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 衰退期 特点： 销量急剧下降 利润很低甚至为；零 大量的竞争者退出市场 消费者的消费习惯发生改变 a 循环型——再循环 b 扇型 衰退期时，增添产品特色或加大营销力度，重新循环。 饮料、新药品 产品的新特征、新用途或用户不断发现。 尼龙 c 风格型 d 时尚型 e 热潮型