产品策略——湖南大学部分解析.doc

第八章 产品策略 ? ? 1 节 产品概念及产品组合 ??? 一、产品整体概念 产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。 产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？ （一）?? 产品的定义 1、W · Lazer的定义 产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。 这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。 2、D · Cravens 的定义 产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。 3、菲利普 · 科特勒的定义 产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。 显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。 由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。 例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。 “金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。 高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？ “金吉列”卖的是舒适 男子汉都长有粗大的喉结。传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。”把衬衫领口往下移了一厘米，把喉结“亮”了出来，从而使颇有派头儿的男子汉们“死要面子不受罪”。 “金吉列”卖的是吉祥 金吉列衬衫除舒适外，还在流行了近百年的硬领衬衫的领角上，剪一剪子，创造出了申请国家专利保护的如意领，出奇制胜，震惊了制衣界。 如意领除线条比较柔和外，两片领子各自和组合起来，还形成了3个“八字”，暗含了中国市场上颇流行的一组数字“888”。穿高档衬衫，穿的就是这份吉祥，这个喜兴劲儿。 “金吉列”卖的是典雅 选料严格，是金吉列制衣厂制作名牌衬衫的准则。此外，还在小小的钮扣上大做文章。 金吉列普通衬衫，选用的是日本进口镀金边白珠光钮扣，进口的成本价每枚3元。高档衬衫的第一枚钮扣，是在北京首饰厂定做的18K金扣，以重量论价，每枚1.6至1.7克重，大约在157元至162元之间。 金光闪闪的钮扣配上洁白挺括的面料，显得更加华贵、典雅。 金吉列能够在衬衫大战中异军突起，独领风骚，关键是把“优、新、特”的文章做足了。别人想不到的地方他们想到了，终于创造出制衣奇迹。 （二）?? 产品的构成要素 ??? 产品，在传统概念上只是当作一种单纯的有形物体，而市场营销学则认为它是由多种要素即多层次构成。菲利普·科特勒将产品分成五个层次，即核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品，而国内学者一般将产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。本书拟采用三分法加以阐述。 1、核心产品 产品的第一个层次是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需求的效用或利益。例如，女士购买口红并不是为了获得口红本身，而是要满足爱美的需求，也就是购买一种美的梦想，期望口红能使自己更漂亮，更有魅力。住旅馆，购买旅馆产品的旅客真正要购买的是“休息与睡眠”。旅游者到张家界旅游，购买“张家界”旅游产品，真正想获得核心利益是观赏自然风光，享受大自然之美。 2、形式产品 ?第二个层次为形式产品，是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过其基本形式体现出来。这些形式包括品牌、质量、包装、式样、特色等。市场营销管理者在制造产品之前，应首先规定好它将给消费者提供的核心利益，然后设计、制造出围绕产品核心利益的产品形式。例如，奔驰轿车就是由其著名的品牌名、精美造型、高质量、合理结构、乘坐舒适感及其他属性巧妙地构成，从而给予消费者一种作为核心利益的满足感受和高地位象征。 3、附加产品 ?第三个层次是附加产品，即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已成为全面满足消费者需求必不可少的重要因