市场及品牌基础知识培训副本解析.ppt

广告 销售促进 人员销售 公共关系 企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。 以消费者或用户为对象 以中间商为对象 以推销人员为对象 建立销售促进目标 1 选择销售促进工具 2 制定销售促进方案 3 试验、实施和控制销售促进方案 4 评估销售促进效果 5 销售促进目标必须服从于推广目标 从消费者角度： 鼓励大量购买或重复购买 吸引潜在购买者试用 说服竞争者的品牌使用者放弃原有品牌而改用本企业产品 从中间商角度： 购买新的产品项目和提高购买水平 鼓励非季节性购买 对抗竞争者的促销活动 建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会 从推销人员角度： 鼓励对新的产品或型号的支持 刺激非季节性销售 鼓励更高的销售水平 销售促进工具 赠送优惠券 折价优惠 付费赠送 陈列 演示 展览 选择时应考虑以下因素： 市场类型（消费者、中间商） 销售促进目标（明确条件约束） 竞争情况 推广预算及每种销售促进工具的成本效益 具体方案做如下决策： 激励规模（多大范围内） 激励对象（目标市场中的哪些人可以受益） 送达方式（通过什么方式让对象参与） 活动期限（长短适宜） 时间选择（何时开始） 预算及其分配（自下而上自上而下） 明确所选用销售促进工具是否恰当 刺激规模是否最佳 实施的方法效率如何 可让消费者对不同的促销方式进行评价打分 对零售店销售促进的效果评估： 零售店销售量 商店货档空间分布 零售商对合作广告的投入 对消费者销售促进活动的评估： 销售绩效分析 消费者固定样本分析 消费者调查 实验研究 CONTENTS 广告 销售促进 人员销售 公共关系 访问顾客 1 商务洽谈 2 试行订约 3 货品管理 4 CONTENTS 广告 销售促进 人员销售 公共关系 企业以非付款的方式通过第三者的报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。 企业在促销中塑造一个完美的自我 公共关系的最大特点是潜在效用明显，每一次有利的公共宣传不一定带来企业产品销量的陡增，但它能够强化企业产品的社会公众中的形象，使企业长期受益。 提高企业或产品的知名度与美誉度 帮助新产品打开销路 有助于挽回突发事件的不利影响 有利于建立良好的社区关系 新闻发布会 赞助活动 赞助体育活动 赞助文娱活动 赞助教育事业 赞助社会慈善和福利事业 …… 特殊纪念活动 展览会或展销会 其他活动 消费者座谈会 用户洽谈会 企业商品研讨会 企业新产品介绍会 签字仪式 1 推广目标 4 不同购买准备阶段 2 产品类型 3 市场特点 5 产品生命周期阶段 6推式与拉式策略 7 其他营销因素 相关 利益方 不同推广目标 迅速增加销售量，扩大市场份额 树立良好形象，赢得有利的竞争地位 不同购买阶段 人员推销 销售促进 公共关系 广告 知晓 了解 信任 订货 广告 人员销售 销售促进 公共关系 引入期 +++ + ++ 成长期 +++ ++ ++ + 成熟期 ++ ++ +++ ++ 衰退期 + + + 推式与拉式策略 VS 学以致用、活学活用！ * -*- 误区之二 * -*- 名牌仅仅是一个高知名度的品牌名。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值，包括更多的内容,知名度仅仅是其中之一。 名牌可以通过高额广告费造就，而品牌建立是一个复杂又浩大的工程，需要长程经营。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕之功。 品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。真正的品牌，被赋予了一种象征意义，最终可以影响人们的生活态度和观点，能为企业带来长久的效益。 名牌不等于品牌 * -*- 误区之三 中国是一个商标大国，中国又是一个品牌弱国，全球最有价值的100个品牌，中国品牌屈指可数。可见，商标与品牌并不能够划等号，两者是从不同角度指称同一事物，它们既有密切联系又有所区别。生活中，很多人常常把这两个概念混淆，认为商标注册后就成了一个品牌，其实，注册商标要成为一个真正的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程，就像修建万里长城。 品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。而商标(trademark)是