市场营销策划(流程与策划书)解析.ppt

市场营销策划的基本流程 与策划书的格式 一、营销策划的原则 战略性原则 信息性原则 系统性原则 二、营销策划的步骤 营销策划流程 （一）分析营销机会 3、分析消费者市场和购买行为 5、分析行业与竞争者 　（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品 生命周期的各个阶段。 （2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。 3、选择和管理营销渠道 6、管理销售队伍 三、市场营销策划书的设计与撰写 （1）封面 封面的设计原则是醒目、整洁、切忌花哨，但要起到强烈视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。 封面提供的信息应包括：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。 封面制作要点： a）标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。如：× ×公司× ×策划书。 （1）封面 b）取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题。 c）标示日期。日期一般以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 d）标明策划者。一般要在封面的最下方标出策划者。如果策划者是公司，则须列出企业全称。 例：某营销策划书封面 （2）前言 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，能使其产生急于看正文的强烈欲望。 前言的文字以不超过一页为宜，字数可以控制在1000字以内。 前言的内容可以包括： a）简单交代接受营销策划委托的情况。例如，A营销策划公司接受B公司的委托，承担20× ×年度营销策划工作。 b）进行策划的原因，即把该营销策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步阅读正文。 c）简要介绍策划过程，简要说明策划实施后要达到的状态。 例：某营销策划书的前言 前 言 改革开放以来，东方市流通业发展迅速，除出现了多家大型综合性零售企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的专业市场的迅速崛起，以及人们生活水平的日益提高、生活方式的逐渐改变、城市中心居民的逐渐向城市边缘外移对整个城市的商业已产生了极大的影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企业正受到严峻的挑战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开业的一家大型综合性的、以零售为主的百货商店，由于建设工期的延误，百货大楼一竣工，就面临着十分激烈的市场竞争，中心地区居民外移，四周大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家接一家开业。中国方兴百货大楼如何生存和发展，这是它面临的一个十分紧迫的课题，本策划力求从中国方兴百货大楼的定位即大型综合性零售企业的功能革命入手，提出中国方兴百货大楼的发展方向和营销谋划。 （3）目录 目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，方便查找策划书的内容。一般来说，营销策划书必须要有目录。 （4）摘要 这是对营销策划书的总结性陈述，目的是使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。摘要的撰写同样要求简明扼要。 例：某营销策划书的摘要 摘 要 中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路。这里所说的“创新”就是对原来的大型零售企业的市场形象和经营内容进行一场真正的“革命”，总括来说包括两方面： （1）商场的功能革命… … （2）购物环境革命… … 中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对商场的功能重新定位并在与之配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券，中国方兴百货大楼才能在激烈的竞争中生存和发展。 （5）环境分析 环境分析包括微观环境和宏观环境两个方面。 微观环境主要包括： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况； ②市场成长状况，即产品目前所处市场生命周期的阶段，公司营销的侧重点，相应营销策略效果，以及需求变化对产品市场的影响等； ③消费者的接受性，这需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 宏观环境主要是指影响产品的不可控因素，如政治环境、居民经济条件、消费结构的变化等，对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家电等产品的营销策划还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 （6）机会分析——SWOT分析法 （7）营销目标 营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方