市场营销学课件课件解析.ppt

市场营销学（第5篇） 张向阳 MBA （中南大学工商管理硕士） 手机QQ E-mail:zxywind@21 华南师范大学增城学院经济系讲师 案例：接手“烂摊子” 朱经理最近高升了，由福建省副经理调到广东省任省级经理，但他到市场上任没几天就茶饭不思，很是苦恼。朱经理是在一家快速消费品公司作销售，公司产品进入广东市场已三年了，由于公司在广东市场作了重点投入，特别是广东媒体相对发达，投放了大量电视广告，在广东市场知名度还是蛮高的，也是公司的重点市场。朱经理所在公司重视营销网络建设，在广东各地级市都建立了办事处，终端工作因为持续三年的努力，在同行中还算作得好的。 但上任经理为了在公司赢得销量冠军（有两万元的额外奖励），在年底大作通路促销，使经销商手中积压了两个月销量的库存（正常库存为半个月销量）。由于广东片区窜货严重，上任经理被总公司革职。 经销商意见很大，而且零售价格混乱，经销商库存压力过大，有继续窜货的可能。 你说朱经理应该怎么办呢？（小组讨论15分钟） 1、销售管理的基本步骤 确定销售目标与任务 制定销售组织架构与各项管理制度 -----------（分区制度、薪金制度、考核制度） 招聘与选择销售人员（招兵买马） 组织与培训销售人员 实施营销战术与销售促进------（战役技巧） 销售结果评估与改进 2、领导销售团队 一、目标管理 目标的制订要求： 明确的 可衡量的 富挑战性的 现实的 有时间性的 2、领导销售团队 二、MBO目标管理5要素 要素 内容 1、目标是什么？ 实现目标的中心思想/项目 2、达到什么程度？ 达到的质、量、状态 3、怎么办？ 措施、手段、方法 4、什么时候完成？ 期限、预定计划表 5、是否很好完成了？ 完成成果的评价 2、领导销售团队 三、目标的分解 1、纵向分解：公司—部门—个人 2、时间分解：年—季—月—周—日 四、营销目标的表述 目标必须具有三性：现实性/驱动性/操作性 1、铺货率 2、开发客户数 3、顾客满意率 4、销售额 5、毛利 6、顾客流失率 2、领导销售团队 五、人员合理配置 1、教练 2、猎人 3、农夫 4、谋士 六、设计有力的激励机制 1、为谁打仗 2、打仗为什么 3、赏罚分明 4、因人而异 3、营销控制 打造“一体两翼”销售制度（经营与战略） 一、经营控制 顾客满意度评估 销售额和市场占有率分析 盈利性分析 二、营销战略控制 做正确的事比正确地做事更重要！ 内部审计与外部审计 3、营销控制 二、OEC管理控制 1、OEC管理法是Overall Every Control and Clear的缩写。OEC管理法表述为：日事日毕，日清日高 每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高 2、OEC管理的3大原则 闭环原则 比较分析原则 不断优化的原则 三、CRM客户关系管理 四、诊断与优化您的企业 团队游戏：北极求生 * * 广告与策划可以产生奇迹，但 不能改变本质。 一个产品只有真的是好的，才 可能真正成为好的。 第一章、促销策略 广告的作用只是引起顾客的注意，市场活动才是促销的根本。 1、广告决策的主要内容 一、广告管理的主要决策内容 确定广告目标 沟通目标 销售目标 广告预算决策 量入为出法；销售比例法等 广告媒体决策 涉及面，频率 类型，时机等 广告主题决策 主题创意, 主题选择与表述 广告效果评估 沟通影响 销售影响 二、广告目标的确定 通知式广告；说服性广告；提醒式广告 1、广告决策的主要内容 三、广告预算 主要影响费用支出的因素有：产品所处的生命周期阶段、市场份额与消费者群体大小、竞争状况、广告频率、产品消费特点等 商务通99年投入2亿多广告费：教育与开拓市场；轰出一个PDA的现实市场；“掌上电脑就是商务通”。 99年3月每城市每周播出80分电视广告，两个报纸通版，以免把市场打得半生不熟 四、确定广告主题信息 产生主题信息：多种角度与方法 1、广告决策的主要内容 1、广告决策的主要内容 “创意=广告的一切” 商务通的做法： “只点一下”——商务通的独特卖点 “呼机、手机、商务通一个都不能少”—产品定位 “科技让你更轻松”——企业定位 “3B原则”：美女Beauty,动物Beast,婴儿baby 广告主题的评估与选择：愿望性、独占性