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茅台“铁腕”保价 　　贵州茅台处罚经销商的举动搅动了酒圈。 中国论文网 /3/view-7208429.htm 　　临近春节，在连续开出三份经销商罚单后，茅台日前再次发布《关于对个别经销商违约行为的处理通报》，通知要求部分经销商5个工作日内按收购价基础上加价10%回购;取消承兑汇票的使用权，扣除20%的履约保证金，星级评定下调一级，取消2016年优先评优资格，黄牌警告并限期7个工作日向省区提交整改报告，同时扣减2016年年度茅台酒合同计划的20%。 　　据了解，茅台之所以在2016年1月内连续四次处罚经销商，主要的目的是保价。市场连续几年萧条，茅台酒的出厂价格没变，但经销商逐渐扛不住了，低价赔本甩卖的行为不断，严重威胁着茅台的价格体系，迫使茅台不得不“铁腕”保价。 　　时值春节，茅台的保价行为借着市场回暖的春风或许能有一定效果，但在高端白酒大势已去的大背景下，茅台的价格能保得住吗，即便暂时保住了，能保多久？ 　　“铁腕”保价 　　处罚经销商以守住底价，已成为高端白酒惯用的手法。 　　一位不愿署名的知名酒企管理层人士向《财经国家周刊》记者透露，每到春节，各大酒厂厂商都会对经销商采取控货保价的措施，而春节期间包括茅台、五粮液在内的高端白酒的价格都会有一定幅度的上涨。 　　此前，茅台的经销商一般是在年初向茅台支付全年合同额30%左右的款项，并向茅台集团提出申请在1月初收到1、2、3月的货品，以便在春节旺季前加大备货。而现在，茅台不再提前执行2、3月合同计划，将以往按季度发货调整成为按月发货，这意味着茅台在销售旺季来临前，实行了控量保价政策。 　　《财经国家周刊》记者走访了北京几家大型超市和茅台酒的专营门店，发现零售商手上的现货并不充裕，甚至有些超市的53度飞天茅台仅有二三瓶存货，售货员也透露说，“整个2015年，茅台的供货都处于紧张状态，而春节期间茅台酒的零售价也的确略有上涨。” 　　此前曾有媒体报道称，茅台发文连续三次对2015年度未完成合同计划的经销商进行处理，共处罚了79家经销商，其中有15家被取消了代理商资格。加上第四次处罚的5家经销商，茅台在2016年1月已经对84家经销商开出罚单。 　　2016年1月5日，国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司曾发声明称，“在近期的市场服务和打假维权过程中，发现有明显低于成本销售贵州茅台酒，甚至销售假冒伪劣贵州茅台酒等不法行为。广大消费者在消费贵州茅台酒时，综合前述因素，若市场终端价格低于850元/瓶时，可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为，要谨慎购买。”据了解，普通53度500ml飞天茅台酒的出厂价是819元/瓶，算上其他成本，经销商如果售价低于850元/瓶，就是亏本。 　　这个声明也同白酒市场的回暖有关，市场稍微好些，茅台就按耐不住进行保价了。春节快到了，这是白酒企业销售的最旺季，酒厂不能让一些不按规矩出牌的经销商乱了价格体系。 　　除此之外，白酒营销专家晋育峰还认为，茅台对价格的维护，是为了让经销商都能赚钱，实现顺价销售，维护市场价格秩序;还有就是茅台的销售团队刚刚换帅，对于整个公司的销售体系需要有一个新的梳理，所以采取了新政策。 公务消费一直是高端白酒消费的主力军，八项规定实施以来，高端白酒首当其冲。 　　“打鸡血”能否稳住价格？ 　　市场极具戏剧性，五年前的茅台集团还在为经销商哄抬售价而发愁，2011年的新年茅台酒价格一路高歌，1000、2000……53度500ml飞天茅台酒的价格就像拍卖市场上的艺术品一样，让人充满想象，以致茅台集团不得不派出工作组赴全国各地督促执行限价令。 　　如今茅台在为保价发愁。其实，不仅茅台2016年初的措施是控量保价，五粮液也是如此。对此，五粮液股份公司董事长刘中国指出，目前五粮液的渠道高位库存已经消化到合理状态，内部服务支撑体系逐渐完善，品牌市场布局得以梳理和优化，价格保持向上提升的趋势。 　　据悉，茅台的控量保价政策短期内有一定效果。 　　本刊记者调研了解到，53度500ml飞天茅台的零售价格，目前在酒仙网、1919、京东这样的电商平台上，大都在900元/瓶左右徘徊，而门店和超市的价格则达到千元以上，甚至还有攀升的趋势。 　　不过，茅台每年的保价，并没有使其长期稳定在一个正常水平线上。上述不愿署名知名酒企的管理层人士告诉本刊记者，从以往的历史来看，茅台在春节期间的涨价不能持久，旺季结束就意味着价格的大幅回落。 　　“高端白酒还是要守住价格底线的，短期性的保价都属于打鸡血，企业还是要有长远的价格策略才行”。该人士还认为，茅台的这种保价行为就是一种短期冲刺战略，保价不可能年年周而复始，以前茅台五粮液每年都会有两到三次的保价行为，保价并不彻底，每年也都会有很大的波动，说明存在问题。 　　而茅台保价的另一个难点则来自于经