9花冠企业沟通稿分析报告.pptVIP

铭泰·铭观 2008年09月16日 前言 本文件是铭泰根据与上海花冠的初次沟通拟定，着重于界定项目课题，提出铭泰解决问题的思路和方法，以供双方进一步沟通协商。 铭泰将关注三鹿奶粉事件的发展态势，把握上海花冠面临的挑战与机遇，扎扎实实地作好各方面的工作，在危机事件处理、事件营销等方面将尽最大努力，投入所需要的人力物力，给予上海花冠全面的支持。 该文件提出的相关建议并非铭泰的最终建议，还有待于进一步修正和确认。 目录 三鹿毒奶粉事件回放 9月１１日，卫生部调查发现甘肃患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史， 三鹿集团１１日晚则发布产品召回声明。 ９月１２日，三鹿宣布“问题奶粉”是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致。 9月13日，国务院新闻办召开新闻发布会，卫生部通报了三鹿牌奶粉重大安全事故处置工作情况 。 9月14日， 质检总局召开全国质检系统食品安全工作紧急会议 。 9月15日，全国共诊断食用三鹿奶粉的患儿1253名，2名死亡 。 9月16日，国家质检总局紧急在全国开展了婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查，其中包括伊利、蒙牛、雅士利、圣元等22家知名品牌69批次检出含量不同的三聚氰胺，占这些企业的20．18％，占总批次的14．05％。 事件中公众的态度1 事件中公众的态度2 事件中公众的态度3 三鹿事件对婴幼儿奶粉行业的预期影响 三鹿事件后，国家必定加大婴幼儿配方奶粉的监管力度，将加剧行业整合趋势。 安徽阜阳劣质奶粉记忆犹新，三鹿奶粉事件涉及企业众多，且多为国产品牌，可能加剧行业对国内奶粉产品的信任危机。 进口奶粉将抓住机会，进一步扩大在华市场份额。 问题奶粉事件必然会影响涉及企业的市场地位和市场份额，这将给其他的监测合格的国产奶粉企业提供了扩大市场和销量的机会。 。。。。。。 花冠企业面临的挑战 花冠现有消费者是否能充分得到花冠的正面信息？ 消费者对国产婴幼儿奶粉的不信任是否会波及花冠的现有市场？ 其他未检测出有问题的87家奶粉企业会借机分食三鹿离席后留下的市场份额，不动者不得？ 花冠现有经销商队伍是否稳定，是否会受到此次事件的影响？ 短期内，原有准备进入婴幼儿奶粉市场的经销商是否会持观望态度，或转投国外品牌？对上海花冠的市场拓展是否有消极影响？ 上海花冠面临机遇 国家质检总局公布的87家未检出三聚氰胺的奶粉企业中，上海花冠位列其中，花冠人高品质保障措施使 “贝智康”婴幼儿奶粉的安全性和质量受到社会认可。 国内婴幼儿奶粉市场的巨大消费能力，使消费者还会寻找安全和品质有保证的品牌。 其他竞品，特别是国产一线品牌，如三鹿、伊利、蒙牛、圣元、雅士利等产品纷纷被查出未合格产品，将对这些企业的品牌美誉度和市场份额产生不良影响，花冠有机会吸纳部分竞品消费者，扩大市场份额。 花冠有机会通过事件营销提升品牌知名度和美誉度。 上海花冠有机会借机而行，在现有以华东、华南为主要销售区域的基础上，填补和拓展空白区域。 小结 三鹿事件对中国整个婴幼儿配方奶粉市场影响深远，奶粉行业将在此次事件之中产生市场变革。 短期之内，消费者对事件涉及品牌的不信任将不会消退。 上海花冠虽未被检测出含有三聚氰胺，但仍有可能受到波及，造成忠实消费者的流失和市场份额的减少。 以三鹿事件发展态势和上海花冠本身具备资源分析，花冠有机会从事件波及者转为受益者。 目录 危机事件的五个阶段及预期时间 上海花冠企业在此次危机中的位置 风暴中心：三鹿 深度涉及者：伊利、蒙牛、圣元、雅士利等 轻度波及者：完达山、南山等 受益者：国外品牌，雀巢、多美滋等 上海花冠在此次危机中的位置处在轻度波及者和受益者之间的模糊地带，处理得当，将由忠实顾客流失、市场萎缩、拓展无力的轻度波及者向品牌知名度提高、市场份额扩大的受益者转换。 危机事件采取的对策及误区 危机中的四种营销状态 由被动受害变主动公关，最大范围和最短时间内消除危机给企业带来的影响型。 保持沉默，在非常好的营销机会面前无为型。 就事论事，借危机开展对消费者和公众的公关和促销型。 借势、造势却不说事，在更高的层面宣传和推广企业品牌型。 危机事件处理误区 策略定位失误，资源浪费。 急近功利，化危为机失策。 营销策略不能落地，导致营销机会无效。 事件营销的两种模式 借力模式 所谓借力模式就是企业将策划的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向企业议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。 主动模式 　 主动模式是指企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。 事件营销成功关键点 事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以，事件营销的成功之