123文化创意产业经营专题分析报告.ppt

文化创意产业经营专题 主要专题内容 文化创意产业营销基础 好莱坞电影营销与中国电影营销 电视节目营销 音像制品营销 魔兽世界与网游推广 营销李宇春 奥运营销与北京奥运营销 艺术展览策划与推广 个人品牌创立与推广 如何运作畅销书 学术明星与学术营销 ………… 专题一：文化创意产业营销基础 如何吸引并发展新观众？ 如何增加目前观众地出席频率？ 如何才能更加了解其顾客地兴趣、态度与动机？ 如何设计其提供地节目、服务以及信息，以便让目标观众群反应热烈，同时，又不伤害到活动的整合性？ 如何包装其所提供的节目内容，以便获得最大可能的回应之余，又能够更好的符合组织的需求？ 如何才能将其表演与服务融入到公众的生活与社区整体的意识之中？ 如何通过彼此合作，或者与其他非营利性组织以及企业界合作，而更有成效且更具效率？ 如何增加社会关注和捐赠收入？ 如何教育公众以及下一代出席观众，以增加他们地艺术欣赏力与理解力？ 如何制定长期的策略性计划？ 如何调整其架构与运营方式，以期在新环境中有更好的表现？ 如何决定自身的成效，以及其满足各个不同阶层观众兴趣的程度？ 以何种方式来学习自己担负财务责任，以期嫩构自给自足的生存下去？ 如何才能吸引、训练并留下成绩卓著的志愿者？ 面对财务与艺术的挑战，如何维持其宗旨与活力？ 第一章 背景 1、艺术VS娱乐 2、文化生产的经济效率 3、文化产业的结构变化 4、文化营销的导向纷争 5、文化产品的公众教育 1、艺术VS娱乐 文化的两极化发展，即精英文化（艺术）与通俗文化（娱乐）。 艺术所表达的主题广泛，生存、死亡、恐惧、欢乐、爱情、战争以及和平等。主题的宏大与深刻，增加了阅读难度，所以观众人数少。 通俗文化则造作、见前知后、结构松散、浮华浅薄。内容的复制和内涵的短平快，降低了接触的门槛。所以观众人数多，但替代性强。 在市场面前，艺术被要求发挥社会职能，而不仅限于以前为教育、宗教服务。艺术不得不用服务社会的形式来证明自身的有效性。以社区名望、经济影响、都市发展、企业形象、自我兴趣的发掘，甚至于以公众所关注的生活品质，来决定艺术受支持的程度。 2、文化生产的经济效率 艺术生产（创造）的经济效率于技术经济不同，一直在衰退中。劳动时间没有明显变化，而艺术者的报酬则随着社会普遍工资的水平大幅度提高，从而造成成本增加。 通俗文化的生产效率与技术经济的发展差距不大，但过量生产造成价值贬低，利润空间也在畏缩。 3、文化产业的结构变化 产业内容随着技术的丰富和市场的拓展而丰富，而复杂。 政府投入与民间捐助占产业资金来源的比例在下降，市场性投资与资金流动成为产业的支柱。 整体产业市场的观众规模变化不大，但细分化，随意化，忠诚度降低，固定观众比例下降。 4、文化营销的导向纷争 产业是满足顾客的过程，而非制造产品的过程。这种观点对于所有的企业界人士都颇为重要。任何产业都始于顾客及其需求，而非专利、原材料或者销售技巧。在获悉顾客的需求之后，产业才可以继续发展。首先必须关注顾客的世纪满意度，找出顾客不满意的地方，然后再回过头来创造出尚未满足顾客的部分。 5、文化产品的公众教育 对于一些欧洲国家的人士来说，艺术一直都是生活的基本必需品，是其教育和成长整合下的产物。 大多数公立学校体系并未提供认识、学习和掌握艺术的机会。 家庭与个人自主学习艺术的行为受到社会环境与市场倾向的影响。 公众教育的成果不仅在现实观众，更重要的是潜在观众以及延续性的观众。 第二章 营销导向 以顾客为导向的理念是现代营销方法的精髓所在。它要求艺术团体系统化地研究顾客的需求和欲望，意念和态度，偏好和满意度等。而后，组织则必须分析并利用这些信息，采取行动来改善所提供的产品和服务，以更加符合顾客的需求。 但这并不意味，艺术总监必须因此改变艺术的完整性，也不是说组织必须满足每一个消费者的奇思怪想和独特癖好。艺术与市场如何协调？ 营销策划必须始于顾客的想法、需求和欲望。假如艺术团不容许、不愿意或者无法改变其所选择演出或者表现的作品，那么只有对这一作品的描述方式、定价方式、包装方式、宣传方式以及传播方式做出更多的调整，完全反映出顾客的需求、偏好和兴趣，才能达到最大的交易量。以上的营销方式能够最大限度的改变目标顾客。 宣传方式（直邮广告，网络博客） 包装方式（改变演出场地，户外音乐会，汽车影院，散装书，海选） 定价方式（免费，周二四半价，情侣票，买二送一等） 传播方式（直播，数字传播，虚拟演出，水乐） 主唱－阿D出生地－Crawley年龄－23岁(1977)修长颓废迷人的帅哥主唱2D，擅长弹奏键盘的2D在人群中总是最沉默的一位，然而他因失