国际市场营销资料第三章国际市场分析.ppt

市场细分与宣传：2、人口要素细分与定位 麦当劳对人口因素进行非常仔细的分析，主要从年龄及生命周期阶段 对人口市场进行细分，其中将不到开车年龄的划定为少年市场， 将20－40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式， 知道他们时间有限，要求吃得又快又好； 而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点， 同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。 肯德鸡：儿童、学生和职业白领。前二者消费的目的多为休闲 娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限，消费行为缺乏独立性， 消费决定往往由家庭成员一起做出：而写字楼白领的消费目的多为 日常订餐，消费方式也以电话订餐外送为主。 肯德鸡潜在的顾客需求：以家庭成员为主要的目标消费者。 营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。 推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年， 一切食品、服务和环境都是由针对性地设计。 “一统天下的桶装营销” -----附图 市场细分与宣传：3、心理要素细分 通常，按人们的生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。 但随着人们生活水平不断提高，快餐业细分市场必须追随市场变化而及时调整， 尤其在近代出现的一种新型健康细分市场渐浮水面，并迅速地扩长，这就是常被 称为的健康型细分市场，根据有关资料反映，此细分市场有抢占市场潮流的趋势。 在美国，处于中间阶层或以上的人（大都有足够的购买力）占了全国人口将近一半； 欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。最后，健康型细分市场符合企业目标和资源要求。尽管长期以来麦当劳公司 一向以卫生、洁净为宗旨。但是疏忽了市场变化的本质趋势， 即人们对健康的追求，这才是企业所追求的终极目标，而麦当劳公司 在这方面做得相当失败,这也是2002年第四季度公司亏损的关键主因。 实际上，七八十年代时麦当劳公司曾经有过一次相当 成功的心理市场细分，即休闲型，然而在九十年代，则忽略一块新的心理 细分市场，那就是人们对于健康的日益看重，面对市场新需求特征， 麦当劳公司却固守着已有原料和配方，而这些原料制作而成的 高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。 1、据营养学家调查，麦当劳快餐的食物结构脂肪占总能量的36％至52％，蔬菜含量过少，一个汉堡中只有一两片生菜和酸黄瓜，纤维含量偏低，不利于消化吸收。一包120克的炸薯条、一个双层汉堡包，可提供脂肪达59克，热量高达920千卡，脂肪占总热量的58％。麦当劳们制造的是名副其实的高热量、高糖分、高胆固醇、低营养食品，食用过多将导致肥胖，由此招来心脏病、糖尿病、高血压等系列疾病，对人体的健康造成极大的伤痛，对社会资源也在一定程度上造成浪费。而当今世界的潮流是健康，珍惜生命，天天健康是当今快餐的话题。麦当劳却没有对此表示重视。 2、美国药品管理局的分析报告证实很多在麦当劳的食品中可以找到的成分对人体是不利的。 3、美国正面临的“肥胖危机”。据美国政府统计，有61％的美国人超重。每年与肥胖有关的死亡人数达30万人，仅次于因吸烟致死的43万人。美国每年用于肥胖症的医疗费用高达1170亿美元，也仅次于与吸烟有关疾病的1400亿美元。事实上，2002年麦当劳财政首次出现了亏损，接着就被一个体重已达85公斤的14岁小女孩佩尔曼告上法庭，声称麦当劳高热量的快餐造成的。 肯德鸡市场定位： 肯德鸡进入中国市场时，将其目标客户定位在青少年的消费阶层，其企业文化根据客户定位，有机展开，取得了巨大成功。 美国品牌麦肯基进入中国市场时，将目标客户锁定在大、中、小城市16-25岁的青少年群体中，据此定位完成品种定位、价格定位、营销定位、服务观念定位等。 肯德鸡潜在的顾客需求 以家庭成员为主要的目标消费者。营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是由针对性地设计。这是因为青年人比较西式快餐轻快的进餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外，肯德鸡也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门设有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品。一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。 中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，及肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。 肯德鸡三个主要群体 儿童、学生和职业白领。 前二者消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限，消费行为缺乏独立性，消费决定往往由家庭成员一起做出： 而写字楼白领的消费目的多为日常订餐，消费方式也以电话订餐外送为主。 跳出细分的细分策略 从一桶天下的“桶装营销”