广州广之旅国际旅行社股份有限公司品牌整合传播教程解析.docx

广州广之旅国际旅行社股份有限公司 品牌整合传播方案 2014年6月7日 华南理工大学 · 纪录片创作与研究中心  前言 广州广之旅国际旅行社股份有限公司（以下简称“广之旅”）成立于1980年12月5日（前身广州市旅游公司），是华南地区规模至大，实力至强，美誉度至高的旅行社，国内唯一获得全国旅游业质量管理最高荣誉“中国用户满意鼎”的综合性强社。全国旅行社中唯一被国家信息产业部指定的“国家电子商务试点单位”，打造出全国地方旅行社第一个中国驰名商标,在全国旅行社中唯一被世界生产力科学联盟（WCPS）授予“2006世界市场中国行业十大年度品牌”。 1994年至今，中国旅游业CI（企业品牌战略）导入迄今20年。作为中国旅游业第一个“吃螃蟹”、首个引入CI的旅游企业—广东第一大旅行社集团“广之旅”也迎来了品牌20周年。进入“弱冠”之年，作为岭南集团旗下旅游板块的龙头企业—广之旅的品牌发展之路已阶段性的完成,该社正朝着“卓越旅游运营商”的远景目标奋发前进。继这一目标，为了满足消费者日益增加的旅游服务市场需求，进一步完善其在全国的服务产品线，赢得更多的市场机会和销售空间，华南理工大学纪录片创作与研究中心特为“广之旅”设计面向全国市场的品牌整合传播方案如下。 市场分析 消费者分析 “广之旅”自成立至今，已过三十多个年头，三十多年来，随着休闲旅游和自驾游的逐渐兴起，游客对旅行社的出行依赖大为降低，与此同时，国内旅行社的数量规模多年来持续膨胀，如今已达30000多家。为了争夺有限的消费者资源，部分旅行社采用价格竞争的手段谋求生存，结果却陷入低价恶性竞争的泥潭而难以自拔。面对新的市场环境，低价竞争很难使该行业步入一种健康发展的态势。因此，“广之旅”采用品牌发展策略、以满足消费者需求的营销策略牢牢抓住目标消费群体，使“广之旅”在三十多年的发展中始终走在该行业的前端。 由于“广之旅”的目标消费群体为有旅行需求的各年龄层人群，如何把握范围如此之广的消费群体的需求特性是“广之旅”在指定品牌发展策略时所重点关注的问题。现针对旅游业的目标消费者大体进行以下分类： 白领族、工薪族 概况：目前，我国年收入在4万元以上的工薪阶层已经超过4000万，预计到2010年会达到1亿6000万之众。在万事达持卡人中，39%收入年薪超过四万，5%超过13万。38%是单身，61%低于35岁，81.2%受过高等教育。他们更愿意外出旅游，更频繁在外就餐，更有可能上网购物。 选择目的地主要因素：旅游特色鲜明，总体环境宽松，产品质量优等。 商务族 商务市场变化一：非国有经济不断扩大，民营企业、私营企业比重扩大。江苏、广东、浙江、上海、山东、北京，六地合计占全国总量的55%。越来越多的非国有经济企业家和经营者活跃在商务旅游市场上，引出大量的不同层次的各种需求，更频繁的应酬往来，更灵活的消费行为。 商务市场变化二：国际资本大量涌入，越来越多的国际化企业的投资者和经营者活跃在国内商务旅游市场上，引出更多的国际性商务往来，更多的高层次消费，更多的对商务+会务、商务+消遣、商务+度假的需求，更多的对俱乐部式、会员制服务的需求。 （1）商务游客的消遣型消费 商务族终日忙碌，承受着很大的压力，超负荷运转造成身心疲惫。调查显示，近70%的经理人觉得自己压力较大或极大，压力已经对工作和生活带来诸多负面影响。商务族需要通过日常的消遣活动来解除疲劳，譬如去酒吧、茶室小憩，看演出，桑拿、足疗；需要通过周末的休闲活动来释放压力随意享受生活。 （2）商务游客的商务型消费 商务往来中有大量的必要的公关、酬谢等，这些是商务活动的延续，属招待性消费，人数更多，消费额更大。他们在一地停留时间相对较长，人均消费相对较高，选择目的地多数是跟着业务需要走。他们往往下榻高星级酒店，打高尔夫球，在俱乐部式的会所消费。 银发族 概况：人口老龄化正成为一个全球化的现象。国际上老龄化社会的标准是，60岁以上人口超过总人口10%，或65岁以上人口超过总人口7%。按照这个标准，我国已经跨入老龄化社会的门槛。在国际市场上，老年游客被统称作银发族。银发族中最有可能外出旅游的是两种人：一是自身条件较好（经济上较富裕，文化层次较高，身体状况良好）；二是子女尽孝心，为老人买旅游。经济相对发达城市的退休人员出游比例高于全国的平均水平。 银发族游客特点：可自由支配时间。外出旅游时不受节假日的限制，且有刻意避开高峰期的倾向，最易于填充淡季机位、客房、车位，在外停留天数（7天）较在职人员长，比过夜游客平均停留天数（5天）多出2天。 银发族需求特点：慢节奏、高质量的旅游产品。更喜欢住在一地，就近游览参观，对传统文化有较浓的兴趣和亲近感。 竞争对手分析 根据2014年中国十大旅行社品牌排行榜可知，“广之旅”排名第六，在广东本土能与之产生竞争的榜内品牌为“广东