第2章营销渠道战略模式要点解读.pptVIP

机械工业出版社 市场营销类课程规划教材 第2章 营销渠道战略模式 1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式 1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销 知识目标 技能目标 引例 宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心 在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。 早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。 “零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。” 为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。 引例 宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心 2．1 三种典型的分销战略 一、分销渠道战略的概念 在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。 二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系 一个公司的战略体系包括：公司总体战略、公司营销战略和公司分销渠道战略。 三、三种典型分销渠道战略的选择 优 势 劣 势 密集分销 能够快速实现市场覆盖 迅速扩大销量和影响力 利用经销商资源以节省费用 容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货 渠道控制难度大 独家分销 能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单 渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大 选择分销 能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量、兼顾利润 合理组合、能够防范风险 优势互补、便于渠道控制 需要协调、组合 考验整体运筹能力 表3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表 四、目标市场选择性分销操作策略 分销商的组合选择可以遵循以下思路： 因渠道层次类型选择 因产品线选择 因地域选择 1 2 3 2．2 传统营销渠道模式 一、经销商模式 （一）认识经销及经销商 经销是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后制定适当的价格进行分销。 经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构。 （二）经销商模式在我国不可或缺 （三）经销商模式的优缺点分析 优点 1、经济性 能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销售网络等），成本费用比较低，比较经济。 2、有效性 能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快速销售和市场覆盖，比较有效。 3、专业化 可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化分销优势。 缺点 1、应收帐款风险 根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随应收帐款问题，可能出现呆帐坏帐。 2、市场支持风险 经销商有自己的经营目标，有其独立的利益，可能出现对厂家的产品、品牌推广支持不力。 3、渠道控制风险 经销商是独立的经济实体，拥有商品所有权，厂家对其产品的价格和流向可能很难控制。 适用范围及条件 1、企业发展初级阶段、水平 在企业发展的初级阶段，由于经济实力不足，往往需要借助经销商的力量分销其产品。 2、单位价值较低之大众化产品 大众产品的销售追求市场覆盖率，需要借助经销商的辐射、扩散功