基于内容分析法的微博电影营销研究详解.doc

基于内容分析法的微博电影营销研究 目 录 1 研究背景 1 1.1 《小时代》微博营销策略分析 1 1.2 《全民目击》微博营销策略分析 2 2 研究设计 3 2.1 阐明研究问题或假设 3 2.2 界定研究总体 3 2.2.1 微博影响力指数概念的界定 3 2.2.2 效率指数概念的界定 4 2.3 选择样本 4 2.4选择分析单位 5 2.5构建内容类别 5 2.6数据分析 5 2.6.1《小时代》微博营销分析 5 2.6.2《全民目击》微博营销分析 11 2.7解释研究结果 16 2.7.1《小时代》微博营销的具体做法及效果 16 2.7.2明星与普通人微博宣传对于《全民目击》电影票房影响差异分析 1 3 结束语 3  1 研究背景 据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国微博用户规模达到3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例达到了54.7%[]。微博的商业价值毋庸置疑，140个字的微博空间成为了企业营销的新阵地，同时也成为网络营销的新宠儿。而其如此庞大的用户群以及强大的传播性与互动性，也赢得了越来越多品牌的青睐，并迅速成为我国电影行业的新兴营销模式。 2011年的暑期，中国内地偶像派演员杨幂主演的《孤岛惊魂》通过成功的“粉丝营销”以500万元的成本创造了近9000万元的票房。自此，“粉丝营销”“微博营销”这一在中国逐渐成熟的营销模式，也获得了更多人的关注。 2011年情人节期间上映的电影《将爱情进行到底》在做宣传时曾发起过“微情书”活动，即限定格式和微博字数，向网友有奖征集情书，最终有5万多条微博参与。而且此次电影微博营销活动的亮点还在于发起征集“毕业不分手”的感人故事、“将爱体”的创意征文等活动。 《失恋33天》无疑成为新媒体在电影营销上“发威”的成功案例。一部投资几百万的小成本都市爱情电影，却取得了票房奇迹—上线四周累计票房收入3亿4400万。《失恋33天》的成功宣传得归功于“微博营销”，而且它的成功开始让一些还在怀疑微博营销威力的企业刮目相看。 2013年上半年，国内电影市场票房首次超过100亿元，其中尤以《致青春》、《中国合伙人》、《小时代》等为代表，接连传出票房佳绩。电影的生命周期很短，无论是传统类型大片，还是中小成本电影，为了扩大收益、减少成本都无一例外的运用到了微博营销。 1.1 《小时代》微博营销策略分析 近段时间在网上吵的沸沸扬扬由郭敬明导演的《小时代》，6月27日《小时代》如约引爆，单日掠下7300万元票房，打破2D电影首日票房纪录。不仅如此，其上映首日排片占比达到45.01%，而在北京的海航天宝国际影城和紫光影城，全天仅排《小时代》一部电影，这种碾压式的排片节奏彰显着属于“小时代”的疯狂。达到如此效果，微博营销功不可没。 图表1-1 电影小时代周度票房情况 数据来源：艺恩 首先，《小时代》主创的粉丝量总计就已将近1亿，其中郭敬明1966万、杨幂2474万，每天铺天盖地的被她们刷屏，取消关注也不好使。 其次，郭敬明在电影开拍期间，先是通过微博发布演员照，然后是预告片、主题曲等等，每条关于此类的微博转发量都超过了5万；还利用微博“时代体”呼吁粉丝在网上进行《小时代》嘉年华的抢票，等等。《小时代》第一天的票房如此之高，郭敬明微博营销的高明足以体现。 第三，小时代剧组在两个多月拍摄期也一直保持着高度宣传模式，演员和其他主创人员微博互动频繁，不论正面宣传还是负面爆料都照收不误。在拍摄完毕后的影片后期制作阶段，开始在微博上主打“青春”、“时代”、“回忆”、“毕业”、“理想”等煽情主题，抓住网友内心最容易被触动的点，拼命扩大。吸引了一大批网友希望通过这部电影找到曾经的感觉。 一个月来，《小时代》相关消息陆陆续续登上微博热门话题榜，人们的期待值也突飞猛涨。在电影上映之前，《小时代》百度指数已经飙升至23万，单单新浪微博的搜索量就达到3300多万。其前导预告在新浪微博、腾讯微博转发量过25万，视频点击超过500万次。 1.2 《全民目击》微博营销策略分析 一部低成本国产类型片，上映十天斩获1.25亿高票房，最终以逼近2亿的总票房成绩完美收官，同时以零差评的口碑创造了国产片观影史上的奇迹，这就是2013年度剧情大片《全民目击》。 但是与其他几部同样靠口碑推上去的电影相比，《全民目击》的票房仍然显弱(《北京遇上西雅图》《疯狂原始人》都过了五亿)。《全民目击》在上映首日排片仅21.7%，随后才开始了惊艳的逆袭，可以说《全民目击》的票