激扬青春组——策划书详解.docVIP

 主题：品诺运动系列的开发与推广 口号：赋予文化、环保、经济内涵的手帕纸是我们的产品，占领主导市场是我们的目标。激扬青春、主导未来。 目录 前言 营销策划的目的 企业背景状况 营销环境分析 市场环境分析 产品分析 消费者分析 营销策划方案 费用预算 方案调整 附件一 焦点小组座谈会提纲 附件二 调查问卷 附件三 调查分析报告 附件四 团队简介 一．前言 随着生活水平的提高，人们对纸品的要求也越来越高，这就要求我们不断创新，开发出适合不同人群的纸，品诺就是一款主打时尚品牌，宣传个性张扬，引领时尚潮流的纸，也许它现在还没有成为现存纸品行业的重要品牌，但是只要经过在高校市场内的慢慢推广，并且不断开发出品诺的新系列，绝对有机会成为纸品行业的知名品牌。 二．营销策划的目的 促进品诺现有产品的推广，提高品诺的市场占有率，形成品诺自身的竞争优势。 开发品诺的新产品，推出更适合高校市场使用的手帕纸。 三．企业背景状况分析 1.恒安集团创立于1985年，主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。 2. 2010年，恒安纸巾业务销售额增长37.2%至港币61.14亿元，占总体销售额约45.5%（2009年：41.1%）。至2010年底，恒安纸巾业务的总年产能达54万吨。到2012年，总年产能将达到约90万吨。 3.心相印系列纸品是恒安集团纸品的主导品牌，但是恒安集团即将把品诺打造成一个独立于心相印的另一个纸品品牌。 四.营销环境分析 （一）市场环境分析 1.市场现状 A.中国市场现状：近年来中国的生活用纸行业随经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增加。中国生活用纸行业是由多个制造商组成，行业集中度很低。但生活用纸的原纸制造商比较集中。全国性的主要品牌有：维达、心相印、唯洁雅、舒洁、五月花、洁柔、清风、洁云等。中国市场上生活用纸品种日益增多，个人消费用和居家用生活用纸市场占 90%，商用和居家外用产品市场占10%，并呈增长趋势。 B.大学生消费市场现状及前景：大学生作为一个特殊阶层，其影响力是广泛而深远的。通过我们对大学生的问卷调查以及座谈会，表明大学生在使用纸巾的场所和频率上都有所提高，纸巾市场容量在不断的扩大，整个学院的纸巾市场前景较好。大家心中的品牌意识较强，在选购时大多选择品质较好的纸巾，也将影响到未来消费偏好。在大学生中培养自己未来的市场，这是最有眼光的决定。 在对便利店和超市的调查中， 发现目前品诺系列的产品在各家商铺基本上都 有上架，然而产品的数量不足，款式也比较单调，主要销售的是“品诺 PINO 三 层迷你型手帕纸(黑色装束) 10 包/条”和“品诺 PINO 三层皮夹式手帕纸 9 包/条” 两种款式。在和超市营业员的交流中，我们得知目前品诺的销售量并不是很多， 主要原因是同学们对品诺并不了解， 而且品诺的产品价格定位相对其他纸巾比较高。调查结果还显示，恒安集团的品牌知名度已在学生心中树立了一定的地位，部分学生还是恒安纸业的忠实消费者， 品诺系列产品的销售推广具有很大的机遇。 2.市场竞争状况分析 A.竞争状况：学院纸巾市场上品诺的主要竞争对手为：清风、维达、洁柔、心相印等。 1）“清风”生产商：亚洲浆纸金红叶纸业有限公司，主要品牌为“清风”，“真真”，“唯洁雅”，属于全国性销售公司。 2）“维达”生产商：广东维达纸业，销售区域为全国，属于华南地区第一品牌。 3）“洁柔”生产商：广东中顺纸业，主要品牌“洁柔”“太阳”华南地方品牌，在华南仅次于维达，全国市场辐射比较弱，价格相对较贵。 4）“心相印”是属于恒安集团，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。 在学院周边，或者校内零售中，心相印和清风居多，原因是原先生活的地方，纸巾品牌较少，无法多接触其他品牌，还有原因是我们学院附近没有卖洁柔纸巾，使得我们无法购买。 品诺在未来销售推广中，不仅要面对同行业不同品牌的竞争，还要面临恒安另一主打品牌“心相印”的强大局势。 B.具体的竞争状况表现在： (1)整体竞争格局分析：便利店及超市的纸巾市场品牌众多，根据实地走访，调查分析得到在消费者中纸巾的品牌有心相印、清风、品诺、维达、 舒洁、宝丽、五月花等多个品牌，目前市场上最大的竞争对手主要是维达和清风，品诺系列在消费者心目中还是占据了一定的地位。 (2)产品差异化分析：心相印和清风的品牌产品都众多，而且不断在推出不同系列的气味，使他们的产品确定了自己独特的风格；其他品牌的纸巾在款式和外观上相对统一，品牌差异性较小；品诺定位为“高品质高价位的高端生活用纸”，纸质好，外观独特，气味清香，有黑色香型和白色无香性两种款式，能够满足不同消费者的需求。 (3)产品价格分析：目