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200年7月 长春税务学院工商管理系侯桂凡 内容摘要 　3.1 顾客研究应注意的基本问题 3.1.1 顾客范围—全球化的市场 　3.1 顾客研究应注意的基本问题 3.1.2 顾客价值—顾客分析的基本出发点 3.1.3 顾客基本类型 　3.1 顾客研究应注意的基本问题 3.1.3 顾客基本类型 　知识加油站—二八法则 　知识加油站—二八法则 　二八法则与你的生活 　二八法则与你的生活 　二八法则与你的生活 1、研究消费者购买行为的基本架构“七W、七O”研究法 该市场由谁购买（Who）　 购买者（Occupants） 该市场购买什么（What） 　购买对象（Objects） 该市场为何购买（Why） 　 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为（Who） 　 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买（How） 　 购买行动（Operations） 该市场何时购买（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买（Where） 购买地点（Outlets） 2、消费者购买行为分析模型 文 化 社会因素 角色与地位 每个人都有多种角色和相应的地位，不同的角色与定位消费的产品时不同的。 　　 ※知识加油站：管理者的角色定位　　 心理因素 学习 从心理学角度看，学习是由某种后天经验（直接经验、间接经验）而引起个人知识结构和行为的改变。 消费者的态度 态度（attitude）是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。 态度的基本特性是持久性和广泛性 态度的功能主要有：效用功能、价值表现功能、 自我保护功能、认知功能 态度是由认知、情感和行为倾向三种成分构成。 消费者态度的三成分表现为：认知—品牌信念 情感—评估品牌 行为—购买意向 改变态度的策略 3.2　消费者市场与消费者购买行为分析 信息搜集及备选产品评估过程图示 　全部集合　 注意集合　 考虑集合　 选择集合　 购买决定　 购买决策模型 购后行为分析模型 顾客满意（Customer Satisfation）是指顾客通过对一个产品的可感知的效果(P)（或结果）与他的期望值(E) 相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 S=f(E，P) 若P〈 E，消费者就会不满意。 若P 〉E，消费者就会满意。 思 考 题 1. 请你对中国市场与全球市场的关系？ 2.什么叫做顾客价值？它是怎么形成的？ 3.消费者购买行为包括哪些主要因素？这些因素之间是什么关系？ IBM公司 IBM公司 苹果公司 戴尔公司 惠普公司 东芝公司 康柏公司 坦迪公司 联想公司 …… IBM公司 苹果公司 德尔公司 惠普公司 东芝公司 康柏公司 IBM公司 苹果公司 戴尔公司 IBM公司 苹果公司 德尔公司 东芝公司 3.2.3 消费者购买决策过程分析 识别需求 分析评价 收集信息 不购买 购后行为 决定购买 购买意图 辅助性活动 外部限制 反馈 3.2.3 消费者购买决策过程分析 购买 使用产品 处置产品 综合评价 推荐介绍 信任忠诚 抱怨投诉 个人抵制 媒体控诉 购后行为分析模型 3.2.3 消费者购买决策过程分析 购后行为与顾客满意 购后行为分析模型 3.2.3 消费者购买决策过程分析 * 辽宁科技大学MBA核心课程：MARKeting  市场营销学 朱晓林 辽宁科技大学工商管理学院 电子邮箱：zhuxiaolin8686@ 人生格言：机遇永远是垂青那些有准备的人们 经营者市场与经营者购买行为分析（自学） 三 消费者市场与消费者购买行为分析 二 顾客研究应注意的基本问题 一 3 顾客分析 由于高科技和空间航运的发展，人类从地球上任一位置到另一远距离处与一村民从村的一端到村的另一端的运行基本上差别不大，至于远距离条件下的交谈，全球性的移动电话号码一拨即通。人类社会如此交往密切相互影响并非从来就是这样的，地球村是人类社会发展到一定阶段(信息社会)的产物，当然，也是人类社会的巨大成就。在21世纪，在科学技术与知识产业超高速发展中的地球村里所有人类，在同一地点共同拥有世界所有情报和超国界的信息社会里生活着。换句话说，我们即将面对着进入一个超国界的信息社会的地球村，我们别无选择。 下游顾客之所以购买上游顾客的标的，是因为上游卖方提供的标的具有价值，而且购买以后作为自己的投入又可以再为下游顾客提供价值。 顾客购买的基本动机：价值增值最大化 顾客分析的基本出发点——顾客价值