电视广告第三电视广告的策划与创意(续二)精要.ppt

第三章 电视广告的策划与创意 第二节  电视广告创意的构思及其手法 一、创意与灵感 在今天的广告界，创意正成为最重要的课题 创意产生的七个阶段(提出问题、分析问题、解决问题) 导向阶段（Orientation）,事实的发现、问题点的提出； 准备阶段（Preparation），即收集贴切的资料； 分析阶段（Analysi），关联素材的分析； 假说阶段（Hypothesis）,为了最终选出最佳构思，准备几个假说； 孵化阶段（Incubation），即为了模仿头脑中灵感产生的过程，将各种知识事先储存起来； 综合阶段（Comprehension），综合各种知识的断片； 决定阶段（Decision），判定作为结果道德的构思。 二、电视广告创意的构思过程 二、电视广告创意的构思过程 （一）构思过程的准备、酝酿和启发 1、背景研究——阅读材料、询问消费者等、倾听人们的谈论、使用产品或服务、学习客户业务 2、对产品和服务的特别研究——消费者态度研究；市场结构研究；生活方式研究；特定产品、服务、品牌用户的人口统计和心理调查，为构思人员更加了解其开发的广告所面对的目标受众。（可由客户或广告代理公司进行） 3、定性研究投入——深入访谈、专题组座谈 （二）构思过程的验证和修正 对构思观念、创意或主题进行评估；有指导的专题组座谈；信息沟通调研；抽样测试；评估（如观众反应的抽样调查）。 让目标受众评价构思安排；制作一个动画或有声音的故事版录像。 三、电视广告的创意五方法 头脑风暴法（Brainstorming）－具体问题 集思广益,类似于semina,“疯子聚会”。 Gordon（创始人的名字）法－抽象问题 组建小组，选出主持人，成员根据题目，连续自由地表达意见，通过成员相互联想刺激，产生关联性的构思。与Brainstorming的差异在于出题方式， Gordon法以抽象化的方式提出问题。（类似开会） KJ（川喜多二郎）法－强调对各种意见的综合与归档。综合分析实地采访所得到的和观察到的丰富资料，激发人们创造性的思维能力。（用资料使人领悟，是KJ的本质） NM法－点性记忆（T型展开）、线性记忆（H型展开） 水平思考法（Lateral Thinking）－找支配性构思，逃离其影响；把重点从明晰的看法转换到不明确的看法；回避垂直思考；利用偶然因素创造新的构思。 第三节 电视广告诉求与表现方式 一、电视广告诉求 电视广告诉求方式通常分为两类： 理性诉求 强调消费者对产品或服务实际的、功能性的或实用的需求，并且强调产品或服务的特征和消费者对产品拥有或使用某一具体品牌的好处或原因。 理性方式有如下几种类型的广告诉求：产品特征、竞争优势、诱人的价格、新闻、产品/服务普及性（Popularity）诉求。 感性诉求 把感受或需求作为广告诉求的基础，在情感层面上影响消费者。 与消费者购买产品或服务的社会和心理需求有关。 基于自我的心理状态或感觉（诸如快乐或激动），也基于社会性定位（Social orientation）的心理状态或感觉（诸如地位或认同）。 唤起一种积极的情感反应（如骄傲或伤感），进而将这种反应转移到产品上来。（黑芝麻糊、孔府家酒等） 转换性广告－一种将使用广告中产品的经历和一套独特的心理特征联系起来的广告。 理性与感性诉求相结合 消费者购买行为常常是在感性和理性两种动机的基础之上作出的，因此在制作有效地广告时，对这两种因素都必须予以足够的关注。 理性与感性诉求相结合 产品用途（Product） 个性（Personality） 情感（Emotions） 情感（Emotion） 个性（Personality） 产品用途（Product） 与品牌相关的发展阶段 其它类型的诉求 提醒式广告——目标是使消费者将这一品牌名称牢记心中（如季节性消费的产品和服务） 挑逗式广告——轻松诙谐，不能存在太长时间 公司形象广告——不是设计用来销售产品或服务，而是为了提高公司形象或者满足如投资或招募新员工之类的目标 二、电视广告的表现 麦克卢汉： 广告是一种艺术，被完全否认时的一个巨大的艺术形式； 其内涵是：让商品自身来扮演主人公，优美地、有意义地、直截了当地解决了广告含混不清的难题。 电视广告真正的艺术性，不是制作了一处微型戏剧，而是将产品物理性的特征演绎为纯粹的真实感人的价值。 电视广告不需要看不见硬件的空洞说辞，而是把产品硬件转变为一种情绪。 直接式 证明式 实证式 虚构式 实际生活式 纪录片式 形象式 象征式 比较式 惊人场面式 二、电视广告的表现 第四节 基本电视广告策划、创意模型 一、诉诸价值的电视广告策划、创意模型 一种产品打开市场销路越来越少的取决于它的事实上的质量，而是更经常的取决