百货公司VIP管理教案分析.ppt

LOGO LOGO 百货公司VIP管理 主讲：姚欣 课程内容 第一单元 第二单元 第三单元 顾客服务与顾客关系 1、顾客资料的收集与信息分类使用 2、CS--从顾客满意到顾客感动 以客为尊的体验行销 1、VIP要什么？ 2、顾客关系管理 3、会员俱乐部*顶级会员服务系统*别出心裁的活动 深耕化行销，策略联盟的运用 1、异业策略联盟 2、策略伙伴关系维系 3、VIP促销活动案例 三项主要工作： 顾客资料的收集 顾客信息的使用 顾客分类的应用 顾客服务与顾客关系：顾客关系的维系 主要目标：藉由数据库营销来了解顾客的消费习惯，维持与顾客的关系，开发新的通路，并且可测试各种市场促销活动，将所获得的信息转换为有效的营销活动。 资料的收集 营销对象是哪些人？ 营销通路有哪些？ 销售的产品属性为何？ 采取何种营销方式？ 顾客的忠诚度如何？ 现在的信息系统是否能支持营销活动？ 顾客资料的收集—了解现状及确定 第一要务：搜集客户资料 发出VIP会员卡，客户初次交易，填上个人基本资料 每次消费时，展示会员卡，卡号输入交易系统中，累计消费金额 顾客可以享受的会员优惠 会员可以收到公司档期活动的商品型录 受邀参观新品发布会、参与百货公司活动结帐时展示VIP卡，将卡号输入销货系统中，顾客可享受折扣优惠 真正发挥效力是顾客数据与交易系统的结合 顾客信息的使用—顾客资料的搜集 营销专家Bob Stone曾提出的RFM模型： —R（Recency）购买时间 —M（Monetary）购买金额 —F（Frequency）购买次数 最有价值的顾客 —R：最近刚购买过的顾客 —M：购买较为频繁的顾客 —F：花钱最多的顾客 顾客信息的使用—RFM模型 顾客终身价值： 专家认为留住顾客的比率上升5%， 企业的利润可增加25% 哈佛商业评论认为增加100% 主文件属性设定 分析群组设定 顾客基本资料作成 顾客消费资料作成 DM发行对象筛选处理 积点/回馈处理 顾客分类的应用—顾客数据库分析项目 顾客分类的应用 顾客数据库 分析项目 分析群组设定；顾客基本资料作成；顾客消费资料作成 DM发行对象筛选处理；积点/回馈处理 销售贡献 应用 消费额积点变换处理；消费额积点输入处理；积点查询处理；积点定期邮寄/E-MAIL；回馈实施；抵用券发行时之邮件卷标印制作业处理；赠品发行时之清单输出；积点/回馈经费统计表 销售资料 分析 单一顾客销售分析；促销活动回应分析；顾客排行榜分析；零售点分析；地区消费行为分析；百货公司回应分析；年龄层消费分析；消费时段分析；VIP顾客年龄层分析；VIP顾客生活型态分析 顾客资产（Customer Equity） 价值资产（Value Equity）： 是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产。 品牌资产（Brand Equity）： 是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客 资产，受顾客的消费体验和顾客与品牌的 关系影响。 维系资产（Retention Equity）: 对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系 培养活动能提高顾客再次与企业做生意的机会。 企业现有顾客资产是企业未来收益主要的可靠来源。 顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和。 顾客的价值是当前通过顾客而具有的盈利能力，包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值。 把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。 VIP销售分析—客流分析 时段分析 顾客流向分析 成交率分析 顾客基本信息 统计分析 VIP销售分析—促销活动策划 全场促销 品类促销 品牌促销 追求轰动效应 迅速拉动人气 推广商品形象 培养购物习惯 宣扬品牌优势 培养忠诚顾客 促销： 提升人气，培养习惯 商品： 把握客流，提升业绩 如同毒药 直接折扣 一旦开展，不好回头 买减 小恩小惠，保持形象 买送买赠 VIP销售分析—促销活动策划 VIP销售分析—VIP购买分析 谁是大客户？ {以客为尊}的体验行销 顶级顾客的对待: 1、以顾客为中心的领导风格； 2、独特的顾客策略与诉求； 3、优质的流程、产品和员工； 4、支持策略的内部文化； 5、协调一致的人力资源制度； 6、品牌忠诚的顾客经验传播； 7、对大客户的使用经验快速反馈评量； ,,,,,, 大客户要什么？ 尊荣体验的服务: 认同品牌的价值，以顾客为中心。 1、把每[一]位顾客都当作个别对象来看待：针对个别顾客进行研究、产品设计、以及服务提供 2、整体顾客价值（CVP） -顾客：整体的价值经验 -策略：公司知道如何提供价值 -员工：服务精神，具备所需知识和技能 -系统：待客友善的工具，以支持员工为顾客创造和提供