百威公司竞争战略教案分析.ppt

百威英博（Anheuser-Busch InBev）是一家上市公司，总部位于比利时鲁汶（Leuven）。百威英博是全球领先的酿酒制造商，也是全球五大消费品公司之一。作为一家以消费者为中心、以销售为推动力的大型公司，百威英博旗下经营着超过200多个品牌，其中包括百威（Budweiser）、时代（Stella Artois）、贝克啤酒（Becks）等全球旗舰品牌 百威啤酒诞生于1876年，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。 The Best Means: 1.在行业中拥有声誉最佳、成长最快的品牌，能为消费者提供最佳产品； 2.保持行业中的最高利润率； 3.成为客户公认的最佳合作伙伴； 4.拥有最佳的、最忠实的员工，建立强大而独特的企业文化； 5.为实现梦想有勇气挺身向前、引领必要的改变。 从世界啤酒消费分布调查结果来看，亚洲消费量在不断增加，也就是说亚洲啤酒市场的需求在不断扩大，如今，亚洲已成为整个世界啤酒行业的领跑者。而亚洲啤酒消费量的长期快速增长，很大程度上得益于中国啤酒市场的旺盛。商务部在2012年召开的酒类流通随附单电子化试点工作会上指出，2012年我国规模以上企业饮料酒总产量达7202万千升，同比增长5.7%，其中啤酒产量6382万千升，同比增长6.0%，连续8年居世界第一。由此可见，我国的啤酒市场是世界上最大的啤酒市场。 全球啤酒行业正处於成长期和成熟期的发展阶段，各国间竞争尤为激烈。未来全球啤酒行业会向着专业化、多样化角度发展。 中国啤酒行业竞争环境分析 一、企业数量多，但实力悬殊 2010年，我国啤酒行业共有规模以上企业（主营业务收入2000万元以上） 593家，但力量并不均衡，行业巨头争霸战激烈，二线品牌的市场及盈利空间均被压缩，生存困难越来越大。以实际销量份额推算，2010年行业前五大巨头（华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯）的合计市场占有率已达73%。啤酒行业两极分化的局面越来越明显 二、同质化现象严重，以价格战多主导 国内啤酒企业的数量虽多，但差异化并不明显。由于市场同质化现象严重，啤酒企业在个性化不足的情况下，低价竞争惨烈，像“终端买断”、“地方保护”、“山寨名牌”等现象普遍存在。 三、行业集中程度高 在以市场为主导的争夺战中，来自苏赛特一份2011年上半年的调查数据显示，仅华润雪花、青岛啤酒和百威英博三家参与的大规模并购就达7起，涉及金额约26亿元人民币。行业巨头竞争激烈，中国啤酒市场的集中持续提升，行业竞争强度高。 百威集团总成本领先竞争战略 百威集团差异化竞争战略 战略分析 1995 年，全球最大酿酒商之一的美国安海斯-布希公司（AB）收购武汉中德啤酒厂，建起其在中国的第一家也是迄今为止惟一一家直属工厂——百威（武汉）国际啤酒有限公司，当时的年生产能力为5 万吨，通过扩建，现在的年生产能力也只有50 万吨。在全国啤酒行业中，其规模中等偏下，但百威在高端市场上却获得较大的份额和利润，百威啤酒在国内高档啤酒即单价在8 元以上的啤酒市场中的占有率达到50%，其现有产量排名在二十名左右，但销售额却是第五名，每吨啤酒的利润可达数百美元。百威在中国的市场已经成为其全球增长速度最快的市场。之所以取得了如此骄人的业绩，关键在于百威啤酒采取了占领高端市场差异化战略。 （一）实施差异化战略的原因 百威实施的差异化战略是通过品质、品牌和服务塑造百威啤酒在中国啤酒市场的高端地位，网罗25至40 岁的年轻白领成为百威的忠实消费者，获取较高的利润。 1. 坚持一流的品质 始终如一的卓越品质是百威啤酒的标志。无论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。为了确保品质的统一，百威始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括麦芽、啤酒花、大米、酵母和水。酿制百威的后成熟工序是公司独一无二的山毛榉木陈酿工艺，这种传统技术确保了百威啤酒清澈、清醇、清爽的天然口味。上佳的口感加上特有的菱形包装，使百威啤酒成为了广大啤酒爱好者的首选。 2. 坚持一流的品牌 通过直销商的附加服务来加强百威的品牌感染力，建立一流的经销商团队也给消费者留下了一流的品牌印象。 它只通过三类渠道销售：一是档次高的酒吧、夜总会、迪厅；二是星级宾馆、大型的酒楼；三是大型的超市、百货商场。这种单一的品牌和销售渠道的做法使得消费者对百威的品牌印象