旅館產業之營收管理.doc

旅館產業之營收管理 大意 現今許多旅館產業視營收管理（或稱為利潤管理）為一門藝術，是將合適的房間以合理的價格，在對的時機銷售給正確的顧客。 營收管理是一門科學技術，結合經營研究、統計及顧客關係管理（ＣＲＭ），並且將顧客依據各式各樣的服務分類於價格帶，舉例來說，當您上個假期住在豪華旅館時，您可曾問過住您隔壁的鄰居，房間一晚的收費？假若她是位商務旅客，表示此趟行程必行，將會事先規劃並預訂房間，設法避開到時無房間住的窘境，因此，她的收費可能超過$300元，但您跟她一樣款式的房間卻只要支付$180元，相較之下，她比您多付$120元作為成交的條件。由此可見爲何旅館裡相同的房間對於不同的顧客會有不同的收費標準，旅館產業就是利用這樣的價格差異化來獲得最大營收（和利潤），而如何建立適當的價格帶和需求預測有來賴於歷史統計資料分析，這些已經逐漸變成一種普遍的策略了。 也因為市場中並非全為同質性顧客，願付價格不一、旅館的資源（房間量）也無彈性、外在環境的影響，例如，傳染病流行期、景氣蕭條期間…等等，皆會影響到營業收入，所以此為需要營收管理系統的目的，利用此系統發展出一套策略引導旅館產業該如何實施，面臨挑戰並解決問題，在營收管理正確的應用之下，將會有助於擴展旅館產業的市場規模和增加營收（和利潤）。 主旨 旅館產業之永續經營的最大動力就是營業收入，市場中卻有許多內在或外在因素會影響其旅館的營收，因此，首要條件就是認清有哪些影響因素的存在，如下列所顯示： 區隔市場：旅館業者基於每個顧客所願意支付的價格，而將其區分成不同的類別，典型類別的區分包含商務旅客和假期旅客，前者較講究時間，願意以較高價來換取最後一刻訂房的彈性；而後者對價錢較敏感，願意放棄某些彈性而換取較低廉的房間，由此可知這些類別的每一個需求模式可能有極大的差異，旅館業者難以同時地實現全部需求。 固定的產值：對於旅館產業而言，房間數量就是旅館的產值，是固定的，基本上旅館的房間數量（產值）是不可能因需求而增加或移動而有所變更的，意指無彈性。 易毀滅（不易儲存）的存貨：房間視為旅館產業的存貨。若房間當晚無人入住，無法增加收入，則此夜房間將失去其價值。因此，這種存貨不能被儲存而且將會是永遠性的損失。 低邊際成本：旅館每增添一間房間，此固定成本皆為沉重的資本支出，但若旅館已回收此固定成本，而且希望增加營收的話，則可以收取低服務費用（低邊際成本）來服務顧客，意指旅館賺取較少的利潤，但是以相同的品質來服務。很顯然的，若是要使用此種策略的話，必須銷售高邊際的房間來維持平衡狀態。 預先銷售：基於預約的事實和預期中的需求兩者之間的差異，旅館才會有足夠的時間或空間去調整房間的售價，假若旅館全部房間在同時間銷售一空，表示已經為零供給，對於後來的需求則無彈性去提升價格，增加營收，因此多半的旅館產業都會要求顧客事先預約。而在這方面確實是讓經理人頭痛之處，必須要面對選擇的難題，是否要接受支付較低價而提前預約的顧客，或是等待將會支付較高價的顧客出現。 需求變動：在制訂旅館房間價格過程中，會面臨到對於房間需求的兩個特性－巔峰期及低谷期。巔峰期就是所謂的旺季，此期間旅館業者可藉由提高房間售價來增加營收；相對的低谷期就是淡季，在這段時期可降低房間售價來提升其房間的居住率。雖然歷史資料將可以提供經理人預測何時為高需求（旺季）及低需求（淡季）時期。不幸的是，很難有高把握的預測出準確的需求。 由上述幾項問題來源可得知，旅館產業將面對關鍵性的挑戰就是預測潛在的產值，和開發出一套促進最大產值及營收的訂價策略，而營收管理是解決這些挑戰最有效的方法，因為營收管理是依據先進的統計學和分析模式來發展出複雜且最優化的方法論，為了達到解決的辦法，經理人必須評估成千上萬個決策，其中還會要求對技術人員、設備及時間進行有意義的投資，進而降低成本、增加利潤，類似於製造產業經常運用於聚集和等級制度的生產規劃技術。 而有許多營收管理的實踐者喜歡利用下列四個子問題－(１)市場區隔認定、(２)預測與訂價、(３)資源配置、(４)超額訂房，來分析企業實際的情況，然後再認定個別的解決方法到某些或是全部的子問題裡，利用此種方法可以快速提供決策，淘汰不理想的潛在判斷。如下列所示： （１）市場區隔認定： 就是對旅館的房間做各種市場區隔認定並實施價格差異化的訂價方案，為營收管理系統的第一步，也是最重要的步驟。 進一步觀察到商務旅客對於價位較不敏感，相對的假期旅客對價格的敏感程度較高，而旅館產業的宗旨是在於擴展市場規模，和刺激消費者掏出比平常多的預算來消費，因此，營收管理系統藉由不同市場區隔中實質上與邏輯上的阻隔，幫助旅館創造額外的訂價點，如下列表格（Ａ）所顯示： 特性 高價位 低價位 實質上的阻隔 景觀 面海、面山、面游泳池 無景觀 房間尺寸 大房間規格並附設多樣設備及小配件