自学考试市场营销复习要点分析.docVIP

第一章 市场营销导论 第一节 市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性, 即研究企业如何通过整体市场营销活动, 适应并满足市场需求, 以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业, 购买者构成市场。 市场包含三个主要因素, 即: 有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场是指具有特定需要或欲望, 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 所谓市场营销者, 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主, 也可以是买主。 如果买卖双方都在积极寻求交换, 那么, 我们就把双方都称为市场营销者, 并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标, 创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系, 而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的任务, 就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下, 市场营销管理的任务有所不同。 (一) 负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下, 市