方案策划--阿尔卑斯糖果长沙地区营销策划书.docVIP

目 录 一 任务概况 2 二 营销现状分析 3 （一）市场现状 3 （二）营销环境分析 3 1、宏观环境分析 3 2、微观环境分析 5 （三） 渠道分析 6 1、当前糖果行业渠道现状 6 2、糖果行业渠道面临的困境 8 3、糖果行业渠道制胜的关键与机会 8 4、阿尔卑斯糖果渠道策略研究 9 （四）市场调查及趋势预测 9 1、市场调查策划 9 2、调查结果及分析 10 3、消费者市场细分 12 4、竞争品牌特点分析 13 三 SWOT分析 14 （一）阿尔卑斯SWOT分析 14 1、Strengths（优势） 14 2、Weaknesses（劣势） 15 3、Opportunities（机会） 15 4、Threats（威胁） 15 （二）阿尔卑斯SWOT总结 16 四 营销策划目标 16 五 营销战略与策略 17 （一）营销战略与策划 17 （二）产品营销组合策略 18 1、产品策略 18 2、价格策略 19 3、渠道策略 20 4、促销策略 20 六 具体行动方案 21 （一）活动背景 21 （二）活动表现 21 （三）活动形式 21 （四）消费者参与促销 22 （五）促销活动宣传设计 22 （六）促销活动进度安排 23 （七）意外防范 23 七 营销费用预算 23 （一）广告宣传费 23 （二）活动费用 24 （三）机动费用 25 （四）各费用合计 25 八 总结报告 25 参考文献 26 阿尔卑斯糖果长沙地区营销策划书 一 任务概况 糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。 1994年不凡帝意大利公司在沪投资成立了不凡帝意大利（中国）公司，并于2000年6月1日许可该公司有偿使用自己的装潢和部分注册商标。1996年来自意大利的阿尔卑斯牛奶糖在中国上市了，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。从此 阿尔卑斯在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是甜蜜的代名词，是每一个浪漫时刻的见证。人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝阿尔卑斯已不仅仅是品尝一种糖果的味道了……尽管如此，面对着如此激烈的竞争，阿尔卑斯依然需要再接再厉、不断进取。 在这个策划中，我们将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的详尽分析，采取积极而又有效的营销战略，从而确保阿尔卑斯棒棒糖在市场中的竞争地位。 二 营销现状分析 （一）市场现状 最近5年，中国糖果市场保持了15%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。 （二）营销环境分析 1、宏观环境分析 市场背景：在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。同样，糖果行业的竞争也是品牌的竞争，这种品牌的竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾 糖果市场竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占有度的集中度。为此各品牌也推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位，例如果胶糖巨头台湾旺旺集团旗下的旺仔QQ糖，继八大水果软糖之后2005年推出了大红包装的牛奶糖，接下来还会在水果糖市场有新的动作；而福建雅客继在“雅克V9”和“滴答滴”成果之后，2005年进入功能糖果和胶母糖市场，分别推出了雅客润喉糖和益牙木糖醇。下图是有关糖果市场各产品品类的各企业市场占有率的表格。（数据来源：中华商业信息网。） 传统型糖果 功能型糖果 胶母型糖果 企业名称 市场份额 企业名称 市场份额 企业名称 市场份额 阿尔卑斯 15% 雅客 22.5% 绿箭 49.9% 雅客 13% 荷氏 18.3% 益达 22.6% 大白兔 12.5% 金嗓子 11.2% 乐天 9.7% 金丝猴 11% 好利安 8.7% 贝洁 3.4% 徐福记 10.5% 清嘴 8.1% 嘉绿仙 2.9% 台尚 9% 的哒糖 6% 大大 2.8% 上好佳 8% 真宝珠 4.8% 飞垒 2.6% 孚特拉 5% 喔喔 3.6% 波尔 2.3% 瑞士糖 4% 亿利良咽 1% 比巴卜 2.1% 其他 12% 其他 7.6% 其他 1.7% 阿尔卑斯棒棒糖有着几乎是家喻户晓的产品知名度，且长期从事糖果一类食品生产的技术成熟。但由于其他品牌及糖果类其他产品的竞争