一鸣奶吧市场需求和定位的实证研究 本科毕业论文.doc

一鸣奶吧温州市场需求和定位实证研究 摘要：定位是企业发展过程中的一个重要环节，所以做好市场定位对企业的长远发展有着巨大的影响。本文通过对温州市场各商业区、居民区的基本状况、顾客的各种特征、竞争对手等各方面情况的调查研究，结合了解一鸣公司自身产品、真鲜奶吧的业态等资源，深入剖析温州地区的市场容量及潜力、市场细分选择点、消费受众购买力、消费心理变化。运用定位理论，找出：市场定位；；；Abstract：positioning is an important part of the business development process, has a huge impact on the long-term development of the business. In this paper, Based on the market, the business district of Wenzhou, the basic situation of residential and the consumers a variety of consumer characteristics, competitors in all aspects of investigation and research, combined with understanding of the companys own products Yi Ming, real milk bar format, and other resources, in-depth Analysis of Wenzhou and potential market capacity, market segmentation selection point, the purchasing power of consumer audiences, consumer psychological changes. The use of positioning theory to find out some problems in Wenzhou market, thus for enterprises in Wenzhou and healthy development of a more reasonable brand. product positioning recommendations. Key Words：Market ositioning; Inm Iairy Milk; Market Research; Investigation 目 录 一、 绪 论 3 （一） 论文研究的背景及现实意义 3 （二） 论文的研究方法 3 （三） 论文的研究的思路 4 二、 理论研究现况的综述 4 （一） 定位理论的渊源 4 （二） 国外市场定位理论研究 6 （三） 国内市场定位理论研究 6 三、 一鸣乳品温州市场现在和问题 7 （一） 一鸣公司的简介 7 （二） 一鸣乳品目前存在的问题 7 1.温州乳品市场趋于饱和 7 2.消费者对乳品的思维定式 8 3.一鸣奶吧的消费环境问题 8 4.品牌延伸的可能陷阱 9 四、 市场分析 9 （一） 宏观环境分析 9 （二） 行业及产品状况分析 10 （三） 消费者行为及心理分析 11 （四） 产品与竞争对手的比较分析 13 （五） SWOT分析 14 五、 一鸣在温州市场定位策略分析 15 （一） 目标市场及定位策略制定 15 （二） 一鸣在温州市场定位策略分析 16 1.定位背景分析 16 2.产品策略分析 16 3.价格策略分析 17 4.促销策略分析 17 5.渠道策略分析 18 （三） 一鸣在温州市场定位点的提炼 18 致 谢 19 参考文献 20 附 录 21 一、（一）1.论文研究的背景 目前市场情况分析，乳品市场具有良好的发展前景，但同时其行业内部竞争也比较激烈。乳品饮料慢慢地成为了消费者日常生活的重要组成部分，尤其是表现时尚和健康的调味鲜奶和各类酸奶，日渐占据越来越大的市场份额。一鸣真鲜奶吧，以其独特性、时尚性以及健康的形象，在温州地区经过二十年的苦心经营，已经被温州市民所认可，现正积极准备进驻浙江地区和全国市场。本文通过对一鸣公司自身资源、以及温州地区的消费者、市场和竞争者状况进行分析。主要侧重点研究一鸣自身资源、温州乳品市场及消费者的消费习惯，由此分析目前一鸣乳品各种产品的定位方向是否取得预期效果，在产品的营销过程中出现什么盲点，以及借此从定位角度提出部分意见。 2.论文研究的现实意义 通过对温州消费者的消费特征和竞争对手的有关情况调查分析，结合一鸣奶吧的部门消费网点的实地调查，掌握本