广告产业SCP(产业经济学)教程解析.pptx

;;主要内容;;从市场结构分析（structure）;表1 2002年-2006年我国广告公司绝对集中度;;;从市场行为分析;从市场绩效分析 ( performance ) ; 表2显示近四年间我国广告公司的总营业额不断上升；广告公司的数量呈递增状态，年均增长率达到13.63%；广告公司的平均营业额，2004 年比2003 年有较大增长，增幅为10.65%，但2005 年比2004 年下降1.56%。从2002 年～2005 年，广告公司的数量增长较快，广告公司的平均营业额却呈现不稳定的发展态势，甚至出现下跌。???我国广告公司遭遇利润率走低的主要原因是代理佣金的比例低。一般来说，广告公司的利润从代理佣金、专项服务收费几项中产出。目前在我国，主要采取代理费方式的广告公司占了广告公司总数的一半。而从代理佣金率来看，大多数的广告公司所得的代理佣金比例不到5%，有些甚至出现了零代理现象。 ;;结论和建议; 从以上对广告公司的分析可以看出，我国广告业是一个集中度不高的竞争型市场结构，进入壁垒低，竞争主要依靠价格竞争，行业利润偏低，规模结构效率不尽人意，但产品差别化程度趋于提高。进入壁垒低是导致我国广告业进入者多、广告公司规模普遍小的重要原因。在这样的产业组织特点下，构建合理的准入机制是优化产业