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新产品研发风险管理之营销探析 摘要：新产品开发是一般企业，尤其是高新技术企业保持强劲竞争优势的基本手段，它可以使企业获取高额回报。但是，统计表明，新产品开发的失败率却很高。投资管理、金融参与和市场营销管理的应用从多种角度影响新产品开发的成功率。 　　本文针对企业(高新技术企业)新产品开发的投资风险从市场营销出发进行研究，并认为，实践中新产品开发的失败主要源于营销管理的失败，即薄弱的营销管理最终导致投资的失败。?? 　　一、新产品开发的风险?? 　　营销学对新产品的定义与一般概念不同，它包含6种不同意义的新产品： 　　(1)新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品，如圆珠笔芯的问世是硬笔消费市场中的新产品； 　　(2)现有产品线外新增加的产品。即公司补充现有产品线的产品，占新产品的大多数，如3M公司推出的新型树胶； 　　(3)现有产品的改良或更新。即提供改善了功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品，如遥控彩电相对传统手控彩电而言是新产品； 　　(4)新产品线。使公司首次进入一个现有市场的产品； 　　(5)重新定位的产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品； 　　(6)成本降低的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。?? 　　从营销学角度来看，一个企业新产品开发的主要风险在于资金投入的回收预期和市场销售的不确定性，也就是说资金的投