广电媒体广告经营运营模式与机制创新.doc

广电媒体广告经营运营模式与机制创新 一、广电传媒广告经营方式现状 国内广电媒体主要创收来源还是广告业务，各电视台对广告经营一块都很重视，由于各个台的情况和发展策略的不同，目前广电传媒行业的广告经营方式主要有三种模式：代理制为主模式、代理加自营模式、自营为主模式。 1. 代理制为主 广告代理经营模式源于美国，已经有200多年历史，上世纪90年代开始，广告代理制逐渐在国内广电传媒行业盛行，目前这一模式相对成熟，可以分为（客户代理和资源买断代理两种），广告代理经营能够更好的拓展广告经营渠道、提升媒体资源价值，对一些媒体资源比较多或者广告经营能力相对较弱广电媒体而言，以代理制为主的广告经营模式能够规避自身经营风险，更大限度的提高广告经营效率。目前央视、广东电视台、山西电视台、贵州电视台等属于以代理为主的广告经营模式。 2. 混合制——代理+自营 混合制广告经营模式更符合大多数广电传媒广告经营实际，这种模式下广电传媒自身广告经营和外部代理经营都占有相当的比重，能够利用自身和外部两个经营驱动体，既能够最大限度的挖掘业务潜力，也能较好的相互平衡和互为推动，是目前广告媒体广告经营中使用相对多的模式。包括湖南、江西、安徽、江苏等都是混合制广告经营模式。 3．自营为主 广告经营主要依靠内部广告中心（部门）完成的模式，这种模式优势是传媒企业能够对资源和广告经营具备较好的把控性，有利于培养自身广告经营团队和能力，直接面对客户，能及时根据客户的需求灵活调整自身节目和服务。国内广电传媒集团上海文广在集团在成立之初也是以代理为主（大约占到50%~70%），随着自身实力和广告经营能力的提升，自营收入占比明显上升，并逐渐压缩代理规模，资源买断式代理目前大概只占不到10%。 广电总局17号令的出台，对电视广告的内容标准和播出时间进行了更加严格的规范和管理，加上新媒体对传统广电媒体广告形成很大压力，目前广电传媒业广告竞争形式十分激烈。在此情形下，传媒广告业正酝酿出一些新发展的趋势： 创新广告形式。变卖时段广告为全方位广告营销服务，比如进行活动营销、植入式广告、特殊营销等； 跨区域整合。强势省级台整合弱势媒体平台的广告经营管理权也是行业一个新趋势，比如上海第一财经整合宁夏卫视，湖南电视台整合青海卫视等； 跨界介入新媒体广告业务，提升自身资源利用率。当前很多优势传媒都开始布局网络、手机电视等新媒体业务，通过节目内容在网络二次播出，以内容、品牌和资本优势，同步行进新媒体产业广告经营。比如湖南电视台金鹰网、凤凰网，而央视也正积极推动“爱西柚”和“爱布谷集中播放广告的一段时间，叫广告时段在这个时段中，各种类型的广告一起播放，广告与节目内容没有必然联系。长期稳定的客户关系是的资源，是品牌价值的体现，是其他竞争对手难以模仿的竞争优势国内存在的问题是低效益经营和低专业水平的恶性竞争 强化大客户管理制度。大客户在发展中占据非常重要的地位，大客户被称为关键客户或长期客户，对长期发展和利润贡献上有着重要意义选择恰当的营销、服务策略(1)对大客户进行差异化管理主要是收集大客户的特征，以便投其所好。这些特征主要包括客户的服务区域、消费能力、发展潜力、经销观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等(2)培养客户忠诚度。应尽力做到与大客户协调一致，产生共鸣，以达到最佳的沟通效果；应以较多的投入维持与大客户之间的特殊关系，例如，选择最好的人员为大客户服务，时刻关注大客户的业务发展，定期请大客户评价的等 通过内部强化培训(结合转型策划)和外部引进结合，尽快形成能担当广告资源深度经营和整合经营的业务骨干团队 在广告团队管理中可以充分应用创新型激励手段，围绕绩效这一核心，落实并强化权责利机制，将员工的激情和潜力发挥出来。 广告经营团队管理要点图 将集中与分散的优势充分发挥 江苏电视台 江西电视台 抓大放小、经营灵活 两者结合 容易内部竞争、广告议价弱 山西电视台 广东电视台 有利于节目和广告同步提升 集中经营 责任主体不统一，容易“扯皮” 上海文广集团 辽宁电视台 安徽电视台 减少内耗，提升议价能力 集中经营 两种广告客户划分方法比较图 客户价值管理 客户满意度管理 行业客户选择 广告源产品 重点客户选择 按地域细分 按资源优势 按节目细分 提升定价格权能力 客户管理 客户营销 客户选择 客户细分 客户导向经营模式 传统节目主导模式 厂商广告部门 广告代理公司 广告招商 广告招商 转型 广告经营 不同形态 的节目 分类客户营销 营销解决方案 内容 载体 音像 传输 载体 电 视 传 媒 落实激 励机制 兑现奖惩机制 1. 管理较难 2．专注于某一行业 3．进入