消费者行为学8幻灯片.pptVIP

8.消费者的态度 8.1态度概述 态度是人对某因素（人、物、事）的全面且稳定的评价。 态度是通过认知、情绪情感过程和意志过程而产生的评价。 态度总是针对一定的标的物而言的。态度的标的物是指引发态度的因素，可以是人、物、事，可以是有形因素，也可以是无形因素。 态度的基本特性是持久性和广泛性。持久性是指一种态度会在相当长的时间内维持不变。广泛性是指一种态度适用于所有同类事物而不是仅仅一种事物。持久性和广泛性归结为一点可称为“稳定”。 8.1态度概述 态度具有以下功能 （1）效用功能 态度反映了主体希望获得的基本利益。或者说，态度反映了主体对于标的物所能提供利益的认识。比如，消费者认为某品牌的感冒药具有安全和速效的特点，某品牌的汽车具有舒适、省油的特点等。 （2）价值表现功能 指态度反映了主体的价值体系和自我形象，或者说，态度反映了主体对于标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。 比如，消费者购买高档西装并不是追求这种服装的保暖性和舒适性，而是因为它象征了高贵的身份。 8.1态度概述 （3）自我保护功能 指态度反映了主体在外在威胁和内在感觉的作用下保护自我的意识。或者说，态度反映了主体对标的物在特定条件下能否实现自我保护功能的认识。比如，消费者使用口香糖的是为了避免口腔异味以免在社交场合不被接受。企业着重宣传口香糖能够促进消费者的社会接受程度，激发消费者害怕被社交圈排斥的心理，就是利用了态度的自我保护功能。 （4）认知功能。 指态度具有认知信息、组织信息的功能。消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定和混乱。这种对信息的认知不一定是对客观事物的正确反映，但是会支配消费者的行为。 8.2态度的成分 态度的成分 8.2态度的成分 （1）认知因素（品牌信念） 品牌信念指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。营销人员可以通过调查采访，研究消费者所重视的产品属性和利益。比如，软饮料的属性有：卡路里含量、维生素含量、味道、碳酸型等；由此带来的利益有：补充能量、营养、爽口、解渴等。 消费者的品牌信念为营销人员提供了一种识别本公司品牌相对于竞争者品牌的优势与劣势的方法，如果调查显示本公司品牌在属性和利益方面占劣势，就要考虑改进产品或重新定位。 8.2态度的成分 （2）情绪情感成分（评估品牌） 情绪或情感成分指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。消费者的品牌信念是多维的，而情绪情感成分是一维的。测定消费者对品牌的评估可以从“最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差”到“最好”。比如， “科龙空调”是最好的空调，“西湖”啤酒味道不好等。 在态度的三种成分中，评估品牌是最重要的成分．它是消费者行为的决定因素。所以，有些营销人员也把评估品牌与消费考者态度作为同一概念，换言之，有时所说的“消费者态度”或“态度”就是指消费者的“评估品牌”或情绪成分，而不包括品牌信念和购买意向。 8.2态度的成分 （3）行为成分（购买意向） 购买意向指消费者对态度标的物做出特定反应的倾向。如消费者决定买还是不买科龙空调，是不是向朋友推荐该品牌等。行为往往是针对整个事物的。不像信念和情感那样有具体的属性指向，消费者难以针对产品的某些具体属性做出反应，而是针对整个产品做出买或不买的决定。 营销人员可以通过测试营销组合因素如产品、价格、渠道、广告、推销、服务等，以确定哪些因素才能最有力地影响消费者购买行为。营销人员也可以直接影响消费者态度成分中的购买意向成分而不一定要首先作用于态度成分中的认知成分和情感成分。足够大的经济诱惑如大幅度地降价或给予优惠，有可能吸引消费者购买不太喜欢的产品，但是，即使在购买以后，消费者的品牌信念和品牌评估也不一定发生改变。 8.2态度的成分 态度各成分之间的关系：ABC态度模型 8.2态度的成分 （1）学习层 学习层也称为标准认知层次，指消费者在高度参与时，会通过积极地搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度。做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信息最为敏感。消费者的品牌态度对其行为有显著的影响作用。对学习层次消费者的假定是：“在行动前思考”。 对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益。以影响消费者的对品牌信念。 8.2态度的成分 （2）经验层 虽然消费者的品牌评估和情感产生往往建立在某品牌的具体属性和利益认知的基础上的，但是它也可以出现在认知之前并影响认知。消费品对品牌的评估或情感不一定建立在认知的基础上．他可能在对产品没有任何认知的情况下就喜欢或厌恶该产品．并且这种情感会影响他购买和使用产品后的评价。 态度的经验层次指消费者并未事先了解品牌的属性和