目标市场与市场定位分析.pptVIP

第一节 目标市场选择策略类型 一、目标市场概念与选择必要性 三、目标市场策略的种类 指生产企业的目标市场，从细分市场角度和产品角度来讲都集中在一种细分市场上，企业提供的各式各样产品只服务于一种消费者群体。这种模式一般适用于中、小型企业或初次进入新市场的企业。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。 只提供一种产品，满足一种细分市场消费者不同需求。这种模式适合于小型企业或有特色资源的企业。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。 向不同细分市场消费者提供一种产品，满足消费需求，这种模式可最大程度降低成本。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。 针对不同细分市场，有选择性的进入，为消费者提供不同产品，这种模式可降低经营风险。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。 一般是大型的、资源雄厚的企业和大公司，或在市场竞争中处于绝对优势企业和公司所采用的方法。全方位的进入各个细分市场，为所有的消费者提供各种各样的产品。 用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。 三、目标市场策略的种类 Computer Vision VS. IBM 计算机视野（Computer Vision）公司是个典型的区域品牌，但它在CAD方面比IBM强大，与IBM的市场占有率相比是21：19，这一比例成为Computer Vision高层的关注点，他们不惜一切代价保住这一优势。 把力量集中于市场的某一特定领域。 非常可乐的差异化战略 非常可乐的差异化战略 市场切入点是农村市场，特别是“两乐”不屑一顾的低消费区域，比如革命老区、贫困区、交通不便地区，避免与“两乐”发生正面冲突。 在山东临沂一年的销售额为8000万元，当地人根本不知道可口可乐。 在贵州非常可乐是第一品牌。 在江西农村非常可乐也是第一品牌。 2003年非常可乐的产量超过60万吨，占据中国碳酸饮料12%的市场份额。 非常可乐的差异化战略 管理费用、人力成本低于“两乐”。 价格优势，超市的售价2.2元，可口可乐2.7元；批发价每件19元（500ml产品），雪碧24元。 对于经销商来说，最关心的不是品牌文化和长期远景，而是一瓶多赚5角钱，而经销商普遍感到卖可口可乐没钱赚。 娃哈哈品牌在中心城市及农村的平均铺货率高达80%以上，全国所有地市县，不通公路的大山深处，村庄的小卖部都有娃哈哈的产品。 三、目标市场策略的种类 四、影响目标市场选择的因素 　　以上三种目标市场策略的选择不是固定的，这些策略各有优势和短处，因此，企业在具体应用时，一般必须考虑以下五方面的因素。 选择目标市场策略应考虑的因素 公司资源和能力 实力雄厚——差异化或无差异化 资源有限——集中营销 产品生命周期 介绍期——无差异、集中营销 成熟期——差异化或无差异化 竞争对手策略 对手无差异——我差异化 对手差异化——我集中营销和差异化 对手强大——我集中化 产品特点 差别化小的——无差异化 差别化大的——差异化和集中营销 第二节 市场定位方法 定位的起源 一、市场定位概念 市场定位，即确定产品与企业在目标市场的地位。 这是根据所选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业的自身条件，从各方面为产品与企业创造一定的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，从而确定企业整体形象。 二、市场定位前提——企业营销方式差异化 　　企业差异化营销方案可以根据以下三个 方面进行。 产品差异 七喜汽水：非可乐型饮料 暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 长岭冰箱：省电的冰箱 哈根达斯冰淇淋 100%原产地天然原料及2000多道工序，确保了哈根达斯冰淇淋的纯正口味。 哈根达斯——冰淇淋中的“劳斯莱斯” 哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。在54个国家或地区共开设超过700间分店。 哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。 其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯（If you love her,take her to Haagen-Dazs.）”可以说是家喻户晓。　 “劳斯莱斯” “劳斯莱斯”被公认为: “在世界上任何一个地方，ROLLSROYCE永远只有一个形容词，那就是“最好的”。 三、市场定位方法 企业市场定位的全过程可以通过以下四个步骤完成： 1. 了解竞争产品特色，