丰富积极的品牌联想建设策略.docVIP

丰富、积极的品牌联想建设策略 品牌联想的内容非常广，但品牌管理者不应该是对所有联想都感兴趣，而应该多关注联想中直接或间接增进消费者对品牌的好感、吸引消费者购买品牌、提高品牌忠诚度与溢价能力的那部分内容感兴趣，如企业的责任感、行业的领袖地位、苛刻的品质理念、一丝不苟的服务、优雅的品牌气质、触动心灵的品牌情感与文化、产品特征、产品利益等。 品牌联想一般为十个方面，如下图 各种品牌联想的建设的策略主要为： 一、个性化的品牌核心价值（keyvalue－keybenefit） 由于品牌核心价值是品牌提供给消费者的关键利益，是消费者认同喜欢某一个和愿意购买某一个品牌的主要动因，理所当然应该是品牌联想中让消费者记得最清楚并且能一提到品牌马上能联想到的信息。品牌核心价值既包括功能性利益如“舒肤佳含迪保肤成份，有效去除细菌”、“宝马车－超凡的操纵性能”，也包括精神价值如“宝马的潇洒、高雅和身价不凡”、“佳得乐运动饮料－我有，我可以”的广告语中蕴含“特立独行、酣畅自由感”。一旦品牌核心价值成为最强劲的联想，就为占领市场奠定了坚实基础，正如谁都无法否认舒肤佳品牌联想的主要内容—“除菌”对舒肤佳成为香皂市场第一品牌的推动作用。 二、独特的产品特性 一般而言，品牌的核心价值是消费的功能性利益时，品牌核心价值往往就是产品特征的一部分。比如，宝马的核心价值“优秀的操纵性能”是宝马车产品特征的一部分，但很多产品特