蒙牛资源整合技朮方案.pptVIP

* 奶源危机后， 蒙牛的整合营销策略分析 组员： 一、蒙牛企业简介： 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。 二、蒙牛毒奶粉事件始末： 2008年9月11日三鹿三聚氰胺事件爆发，牛根生意识到奶农卖给三鹿的“毒奶”同样有可能混入蒙牛的奶源。 9月16日，中央电视台《新闻联播》曝光22家企业的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛名列其中。几分钟后，蒙牛总经理杨文俊赶往呼和浩特市政府，政府要求蒙牛积极承担责任。 9月17日凌晨4点，内部会议结束。资本方代表最终表决同意，为了不让股价暴跌，蒙牛股票暂时停牌。 9月17日，蒙牛各家工厂前的奶罐车分别排起了几百米的长龙，由于只有几台三聚氰胺检测仪器可用，近三分之二的奶还没有等到检测便已升温、变质。厂门口只见收奶车，不见发货车。全国大部分超市已将蒙牛奶粉产品全部下架，所有的营销人员都忙于退换货。 17日下午，蒙牛3万员工及各地经销商信息通报会上，牛根生发表演讲，标题是《在责任面前，我们唯一的选择就是负起完全的责任》。 9月18日，中央电视台《新闻联播》再次通报，国家质检总局抽检蒙牛液态奶产品121个批次，11个批次检出三聚氰胺，检出值为每公斤0.8-7毫克。 9月19日，蒙牛的销量坠入低谷，当天近一半的超市将蒙牛所有的液态奶下架，掀起了液态奶退换货高潮，部分区域当天的销量仅为平时的2%。 9月23日，蒙牛乳业的股票在港交所复牌当天暴跌60.25%，一举创下当天港股最大成交额、最大跌幅、最大百分比跌幅三项“跳水纪录”。 　　 三、蒙牛对三聚氰胺事件的处理： 公关策略 促销策略 营销策略的绩效分析 公关策略 1蒙牛承诺赔偿患者家庭 三鹿事件后，蒙牛官方作出声明，首先是向消费者道歉，然后承诺所有问题产品收回，对染病患者按国家标准的两倍赔偿，并进一步承诺，今后五年内查出由此造成的疾患，负责到底，开通免费咨询电话，并由蒙牛支付费用对奶农进行补偿。特别是牛根生在蒙牛全员大会上做出这样的表态“大品牌要负大责任”。 公关策略 2 零距离接触蒙牛生产线 为证明蒙牛是一个负责任的企业，蒙牛对消费者的所有承诺都会言出必行。蒙牛要消费者亲眼去验证“蒙牛产品百分百安全”不只是一句空口号。11月17日，消费者可以登录优酷视频等大型网站，通过一个24小时网络直播窗口，对中国最大的液体奶其一蒙牛进行监督。将蒙牛安全奶的打造过程完完全全、毫无保留地展现给世人。另外,京工商局与北京消费者协会共同组织了500多名市民，与记者一起来到蒙牛工厂参观。这是自奶粉事件以来，消费者重新“走进”乳品生产企业，“零距离”体验牛奶生产全过程。 公关策略 3、民族品牌危机转移公关视线 　　蒙牛正在遭受前所未有的危机，在遭受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后，陷入现金流危机的蒙牛将可能被外资恶意收购，“说到动情之处，老牛哭了，现场的柳传志等企业家当场就表示愿意出手相救，相信老牛的企业，相信老牛的为人。”该与会者告诉记者，场面悲壮感人。 　　聚会后，10月18日，牛根生迅速写了一封长达一万多字的“中国乳业的罪罚治救—— 　　致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信”，这封邮件也被迅速发到当时参会的一些企业家邮箱。 　　　牛根生在信件中透露出对外资收购的忧虑，转移了公关的视线。 促销策略 1.价格促销 （1）销量在很大程度上都受价格的影响，通常销量的攀升是建立在打折的基础上。卷土重来的奶制品企业的产品的打折力度更是空前：例如高档奶促销，抢占市场份额。原来销售36元一箱的蒙牛液态奶降价到33元。 （2）加大导购推销力度。 （3）促销活动中打出了“拯救千万无辜奶农”的旗号 促销策略 2细分市场 （1）抢占市场份额 　　蒙牛乳业高调召开发布会，重新点燃了乳业的新的市场大战。与此同时蒙牛悄然在渠道上发力，向二、三线城市以及传统渠道下沉，试图迅速填补对手丢失的市场份额。 （2）强化媒体公关 　　面对消费者信心的溃退，蒙牛乳业开始加强自身的形象修复工作，巨资投放逛到，其主题是：推广放心奶工程。我们可以看到，蒙牛首先把广告投放到央视《新闻联播》之后的黄金广告时间段，然后是各式地方台的广告投入就更数不胜数。蒙牛乳业撒下巨额的广告资金，一来有利于提高自己的品牌形象，同时不仅仅彰显他们对未来乳品行业增长的信心，更重要的是为了抢占市场份额，提高竞争力与销售额。 营销