第一讲财务分析.ppt

管理用财务分析体系的核心公式 权益净利率=净经营资产净利率＋（净经营资产净利率－ 税后利息率）×净财务杠杆 =净经营资产净利率＋经营差异率×净财务杠杆 =净经营资产净利率＋杠杆贡献率 =税后经营净利率×净经营资产周转次数＋杠杆贡献率 ②行业生命周期分析 行业生命周期是指从行业出现直到行业完全退出社会经济活动所经历的时间 行业生命周期的长短主要由社会对该行业的产品需求状况决定，一般要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 通过对行业生命周期的分析，企业可以决定在某一行业中是进入、维持还是撤退，以及进入某一行业是采用并购的方式还是采取新建的方式 销量 生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 市场拓展 广告宣传，知名度，销售渠道 建立品牌信誉，开拓销售渠道 保护既有市场，渗入其他市场 选择市场区域，维护企业形象 投资需求 很大 大部分利润用于再投资 再投资减少 不投资或收回 生产经营 提高生产效率，制定产品标准 改进产品质量，增加花色品种 巩固客户关系，降低成本 削减生产能力，保持价格优势 人力资源 培训员工适应新的生产和市场 培育生产和技术能力 提高生产效率 转向新的增长领域 研究和开发 大量用于产品和生产过程 对产品的研究减少，继续生产过程研究 很少，只有必要时进行 除非生产过程或重振产品有此需求，否则无支出 成功关键因素 扩大市场份额，研发投入，技术改进，提高产品质量和赢得消费者信任 争取最大市场份额，建立品牌信誉，开拓销售渠道 巩固市场份额，降低成本，提高生产效率和产品功能 控制成本或退出，转向新的增长领域 利润 亏损或微利 迅速增长 开始下降 下降或亏损 现金流 没有或极少 少量增长 大量增长 大量至衰竭 ③行业盈利能力分析 波特“五种竞争力量模型” 认为，现有企业间的竞争、新进入企业的威协、替代产品的威协、购买方的讨价还价能力和供应商的讨价还价能力，这五种竞争力量共同决定着行业的竞争强度和盈利能力 投入产出市场上的讨价还价能力 购买方的讨价还价能力 产品差异化 转换成本 产品成本和质量的重要性 购买方的数量 单个购买方的购买量 购买方后向一体化的威协 供应商的讨价还价能力 产品差异化 转换成本 供应商对企业的重要程度 供应商的数量 单个供应商的供应量 供应商前向一体化的威协 行业盈利能力 实际和潜在竞争的程度 现有企业间竞争程度 行业增长速度 行业集中度 产品差异化与转换成本 规模经济与成本结构 剩余生产能力与退出障碍 新进入企业竞争威胁 规模经济 先行优势 分销渠道 公共关系 法律障碍 替代产品的威协 相关价格 相关性能 客户转换意愿 ④行业盈利能力分析案例 个人电脑行业出现于1981年。1997年，美国共安装1亿台个人电脑。仅在1997年，交货量总计3000万集装箱，比1996年上升21％。尽量取得了如此惊人的增长，但该行业盈利能力却很差，即使是该行业的巨头如IBM、康柏、戴尔和苹果公司，也不例外。究竟是什么原因导致如此低的盈利能力呢？电脑行业的未来盈利能力如何呢？ 3、竞争战略分析 竞争战略是指采取进攻性或防守型行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争力量，从而为企业赢得超常的投资收益。为了达到这一目的，各企业会根据所处的环境和自身特征，制定出不同的竞争战略 竞争战略大体上可分为两类：成本领先战略和差异化战略 差异化战略 以顾客可接受的价格提供差异化的产品或服务 高质量的产品 众多的产品种类 优质的客户服务 灵活的送货方式 优良的品牌形象投资和研究开发投入 创新的控制系统 成本领先战略 以尽可能低的成本提供产品或服务 规模经济 高效的生产过程 简洁的产品设计 低投入成本 低销售成本 低研发支出和广告促销 严格的成本控制系统 竞争优势 企业核心竞争力和关键成功因素与企业的战略相配合 企业价值链和实际战略所需活动相配合 竞争优势的可持续性 ①成本领先战略 成本领先战略是指企业以较低的成本提供与竞争对手同样的产品或服务。获取成本领先的方式，包括规模经济、提高生产效率、简洁的产品设计、降低投入成本和销售成本等 成本领先可以迫使竞争对手降价、接受较低的收益或从行业中退出。成本领先战略并不意味着仅仅获得短期成本优势，而应获得持久的竞争优势 （1）成本领先战略的实现途径 简化产品设计 优化产品生产过程 利用规模经济 降低采购成本 降低销售成本 建立严格的成本控制系统 （2）成本领先战略的优势和风险 优势 低成本可以有效抵挡现有竞争对手的对抗，低成本也是企业进行价格战的良好条件 成本领先企业对潜在进入者形成了进入障碍 成本领先战略通过降低价格提高现有产品的性价比，可以降低或缓解替代品的威胁 在防御购买者的力量方面，低成本能够为企业提供部分