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第8章 品牌资产 　　 第1节 品牌资产的含义 第2节 品牌资产的创建? 第3节　品牌资产的评价 第1节　品牌资产的含义 品牌资产的含义 品牌资产（brand equity）是20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。然而，对品牌资产概念的理解却因人而异。 国际知名的权威品牌专家David A Aaker认为：品牌资产是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产五个方面。 斯坦福商学院的终身教授Kevin Lane Keller 认为： 品牌对企业和经销商的价值来源于其品牌对顾客的价值——即所谓的基于顾客的品牌权益。 第1节　品牌资产的含义 品牌资产的含义 基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity） 顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌影响力存在于消费者对品牌的知识、感觉和体验中，也就是说品牌影响力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。 贝克汉姆的品牌影响力 第2节　品牌资产的创建 创建强势品牌资产 选择品牌元素 1．可记忆性 2．有意义性 3．可爱性 4．可转换性 5．可适应性 6．可保护性 确定品牌接触点 1．人际接触点 2．媒体接触点 3．体验接触点 整合营销传播 1．具有分析性 2．保持好奇心 3．主题单一 4．整合 5．具有创造性 6．有观察力 7．具有耐心 8．具有现实性 品牌联盟 1．决策因素 2．机会 创建 步骤 红牛和NBA的品牌联盟 Young Rubicam 品牌资产评估方法 第3节　品牌资产的评价 差异度。品牌意义的强度，消费者的选择。 相关度。测量品牌对于消费者个人适应性。 尊重度。消费者喜欢一个品牌的程度，并会把品牌放在重要的位置。 认知度。消费者对品牌及其身份的理解程度和知识广度。 品牌强度 （差异度×相关度） 品牌高度 （尊重度×认知度） 品牌资产评估方法“能量方格” 第3节　品牌资产的评价 大卫?艾克品牌资产评估方法 第3节　品牌资产的评价 联想/区隔性 知名度 品牌认知/领导力 市场状况 忠诚度 评估方法 大卫?艾克品牌资产评估方法 第3节　品牌资产的评价 评估方法 知名度 市场状况 价差效应 忠诚度 满意/忠诚度 价值认知 品牌个性 企业联想 品牌认知/领导力 品质认知 领导性/受欢迎度 联想/区隔性 品牌知名度 市场价格、分销渠道覆盖 市场份额 阿迪达斯创建品牌资产的故事 * * * * * *