第一章广告策划分析.pptVIP

　 　 第一章 广告策划概述 主要内容： 1、广告策划的概念 2、广告策划的内容 3、广告策划在广告运作中的地位和作用 4、广告策划的特性与原则 5、广告策划书的编写和广告策划的工作程 序 第一节 广告策划的概念 一、策划的概念： 1、事前行为说：策划是为将来行动做当前的决策，是事前的准 备过程。 2、管理行为说：策划是一种管理行为，策划与管理是共生的， 策划与管理分离，则无 效率可言。 3、选择决定说：策划是管理者从多种方案中，选择可行的目 标、策略、程序及具体计划的活动。 4、思维程序说：策划是策划者对于未来行动科学合理的构思或 理性思维程序。 策划：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 二、广告策划的概念 广告策划是根据广告主的营销策略，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、经验，从而为广告主的整体营销提供良好服务的活动。 三、广告策划概念的核心内涵： 1、广告策划应服从于广告主的营销策略。 2、广告策划应以市场调查为基础。 3、进行广告策划的目的是追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化。 4、广告策划要依照特定的程序来进行。 5、广告运动实施过程的监控和最终效果评估的方法都应该在广告策划中预先考虑并设定。 6、广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 7、广告策划是对广告运动进程的整体战略和策略的运筹规划，而不是停留在具体行动计划层次上的“广告计划”。 第二节 广告策划的主要内容 一、市场分析 包括：营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业与竞争 对手分析、企业与竞争对手的广告分析等。 要求：1、市场分析的各主要内容都要从其背景入手，它是 后续分析的前提； 2、要对市场现状进行描述和分析，这是市场分析的 核心内容； 3、对市场发展趋势的预测。 二、广告目标确定 问题： 1、广告运动后，企业或产品知名度和美誉度提高的 百分比； 2、市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高 的百分比； 3、消费者对企业或产品的态度或评价转变的情况。 三、产品定位策划 主要内容：1、分析原有产品定位的优势与不足； 2、分析竞争对手的定位策略； 3、确定本产品的市场定位。 产品定位的误区：定位过高；定位过低；定位混乱。 四、广告对象确定 主要内容：1、广告对象是哪部分人； 2、广告对象的关心点是什么； 3、广告对象的消费水平； 4、广告对象对产品的态度； 5、广告对象对广告的态度。 ★广告诉求对象与目标消费者的关系： 不一定等同 原因：1、目标消费者无购买能力（婴儿产品） 2、企业为了扩大产品市场（礼品） 五、广告表现策划 主要内容：1、广告主题的确定； 2、广告创意的确定； 3、广告表现的具体要求 六、广告媒介选择 基本原则：以最小的成本取得尽可能大的广告效果 七、广告预算决策 八、广告实施计划 内容：广告应在什么时间，什么地点，以什么样的方式发布出去，发布的频度如何？ 广告时间：广告时序，广告时机，广告频度 广告区域：地方性，区域性，全国性，全球性 九、广告效果的评估与监控 广告效果大体上包括三个方面： 1、传播效果：也叫“本身效果”，指广告受众的人数、受众对广告的印象以及引起的心理效应。 2、销售效果： 3、社会效果：广