清扬品牌广告策划案解析.pptVIP

2013年清扬品牌广告策划案 前言：目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求在去屑产品上。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。07年，联合利华推出新产品：清扬，清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，从上市起销售量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。本策划书在这样一个大背景下，立足于产品本身，全面分析市场、消费者，定位消费人群和产品形象，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象。 第一部 清扬品牌市场调研 一、项目背景 1、洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。清扬自信去屑的主题很有创意，但是，如果不能及时更新改进，品牌竞争中很可能会处于劣势。 2、清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，其本身的产品线设计和理念诉求很是新颖，备受关注。清扬品牌公司希望通过本次的品牌调研，制定出更新的品牌营销策略，使企业可以更好更快地发展下去！ 二、调研目的 1、了解清扬的品牌形象； 2、了解目标消费者的广告接触情况，； 3、了解消费者对清扬品牌的认知和看法； 4、了解清扬品牌的渠道模式和渠道结构； 5、了解清扬品牌的市场状况。 三、项目设计 本次调研采用消费者网络调查+邮寄调查+消费者街头拦截访问三种方法进行信息收集。 1、样本对象 ?在校女生、在校男生及少量的社会人士 ?导购以及少量的工作人员 ?过去购买过或使用过清扬品牌的人 ?满足市场调研的一般条件 2、样本规模 ?在调查对象中，在校女生占45％，在校男生占35％，社会人士占20％ ?30位导购以及10位工作人员 四、结果呈现 1、消费者通常都会在商场或超市购买洗发水 根据数据得出，67％的消费者是到商场或超市购买洗发水，那么超市和商场是我们最好的销售商，因此，我们对清扬品牌的销售市场空间和市场定位要进行进一步的调整。但是，如果我们有专卖店，这也是我们打响品牌的方式，因为在专卖店我们产品的顾客有11％，虽然不多，但也可以打响品牌。 2、飘柔和海飞丝是清扬品牌最大的竞争对手 根据数据得出，选择飘柔的有37％，选择海飞丝的有31％.证明这两种洗发水在人们心中有很重要的地位，因此，我们要了解产生这样问题的原因是什么？人们选择洗发水品牌的比例如图所示 ： 根据表格可以看出，清扬尽管进入中国市场多年，在与宝洁的对抗中一直处于下风，有报告显示，目前宝洁在中国洗发水领域的市场占有率高达65％，飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山。尤其是在去屑洗发水市场上，联合利华一直没有一个定位特别清晰地品牌来与宝洁的海飞丝相抗衡。 3、目前消费者对清扬这个品牌仍然是不太了解。 根据调查发现，有54％的人知道听说过我们公司的清扬，但是都不太了解。这点可以看出我们公司对清扬这个品牌的宣传力度不够，我们必须想出更好的措施，让更多的人了解清扬这个品牌。 通过对消费者的调查发现，清扬洗发水不太被消费者了解的原因有很多，首先，在广告方面，这些广告并不能够很好的吸引到消费者的眼球，而且“如果有人一次有一次的对你撒谎，你要做的就是立刻甩掉他。” 小S带着傲慢的神情，到处诉说着“傲慢与自信”的广告语。傲慢是一种偏见。中国是一个讲究谦虚自知的国度，一个傲慢的企业与品牌基本无法在此存活很久。尤其是对国际企业和品牌，傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打的过街老鼠” 其次，清扬洗发水包装太土，成杂牌档次。清扬的包装土不土？我说了不算，消费者说了才算。有些被调查者认为，清扬包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。由此看来，清扬的包装问题上还需下一些功夫。 4、消费者购买洗发水时首先会考虑功能问题 在调查中发现，大部分的消费者在购买洗发水时首先考虑的问题不是价格而是洗发水的功效问题。数据显示，63％的顾客在选择洗发水的时候是注重功能的，那么我们在研发洗发水的时候要注重洗发水的功能，质量是很重要的。还有25％是注重品牌的，所以我们也要对我们的品牌进行更多的宣传，让更多