媒体广告价值的质的评估教程详解.ppt

第五章 媒体广告价值的质的评估 试想一下，同一个品牌的同一则广告，你首次接触是在中央一套，和首次接触是在湖北卫视，该品牌给你留下的印象会不会因媒体不同而有所差异？ 量化评估的一个基本假设：设定同一类别的媒体对于各个广告活动都是等值的，即不同的电视节目所产出的每一个百分点收视率对任何品牌及广告活动都是同等价值，不同的刊物所提供的阅读人口对所有品牌及活动也是等值的。 事实上：媒体因时段、形态的不同、实际表现的效果、在消费者心目中的地位的差异，其广告效果是会有所不同的。 关联效果 媒体自身长期的价值取向所形成的社会效果，给利用该媒体的广告形成的一种附加外在影响。 这种影响在一定程度上会影响到受众对该媒体中广告信息的接受、依赖和采用的态度。 关联效果的存在，决定了媒体的评估不应该仅仅是量的评估，还应该包括媒体质的评估。 媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素； 质的因素和量的因素最大的差异是，量的因素计算的是广度和成本效率，而质的因素指的说服的深度及效果。 媒体的质的评估项目主要有：相关性、编辑环境、干扰度、广告环境、受众卷入度等。 一、媒体内容与产品广告的相关性 指对产品类别或广告创意内容与媒体本身、媒体内容等的相关性质的分析、判断。 即：协调、兼容、冲突、排斥的强度。 如：健身器材广告与健身体育杂志 股票分析软件与财经报道专版 调料广告与烹饪节目 硬广告：指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣传，有点强人接受的感觉。 要注意同媒体整体风格，与广告所处的具体位置的媒体内容相关。 软广告：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。 要注意挖掘媒体的广告空间，例如，专栏、专访等特殊广告将广告尽量融入媒体内容之中。 思考：以下广告存在了哪些增强或削弱了其说服效果的因素？ 附文 这是各大护肤品和化妆品最常用的广告形式之一 专访 二、广告刊播的编辑环境 指媒体所提供的编辑环境对刊播广告的品牌、广告创意、广告内容和适切性。 主要从两方面体现： 刊播广告媒体本身的形象和地位 刊播广告的媒体本身呈现的编辑氛围。 　 《中国新闻周刊》的广告投放前五位 三、干扰度和广告环境 1、受众接触媒体的广告干扰度 指的是受众在接触媒体时受广告干扰的程度，一般是用广告占有媒体的时间或空间的多少衡量。 如：50页的杂志，有10页广告，则认为其干扰度为20%。 一般情况下，干扰度越高，对广告的排斥心理越强。 而适当比例的干扰度，可以有助于舒缓神经，效果可谓事半功倍。 2、受众接触广告的干扰度 受众接触某一广告时受以同一媒体的其他广告的干扰程度。 如，50页的杂志，有10页广告，其中某广告占2页，即20%，则其受到的干扰度较大。 若占有5页，即50%，则与其他产品处于互相干扰平衡状态。 若100%，即独占状态，则不存在其他干扰。 一般情况下，受干扰程度越低，其广告效果越好。 广告播出时间限定 2009年9月10日，国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》，该规定明确自2010年1月1日起，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。 国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》，办法规定，商业广告应当控制总量、均衡配置。其中，广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。在执行转播、直播任务等特殊情况下，商业广告可以顺延播出。 播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条。播出电视剧时，可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。播出电影时，插播商业广告的时长和次数参照电视剧播出执行。 广告环境：是媒体承载广告所呈现的媒体自身刊播广告的状态和氛围。 广告环境评估能帮助我们判断具体媒体的广告环境对我们发布广告可能产生的正负面影响； 有助于了解竞争对手的媒体投放状况、营销传播策划和创意设计水平，帮助广告主