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目录 张裕品牌红酒广告调研 品牌介绍 品牌概况 品牌定位 市场环境 市场目标 竞争机会 定义目标消费群 广告传播策略 广告创意构思 品牌介绍 　1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现实业兴邦的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了张裕酿酒公司，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。 品牌介绍 品牌世家：经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一。 品牌概况 1915年，张裕的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状以来，尤其是建国以后历届全国乃至世界名酒评比中，张裕产品一直榜上有名，先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖。 品牌概况 1987年，国际葡萄·葡萄酒局正式命名烟台市为“国际葡萄·葡萄酒城”，烟台市被接纳为国际葡萄葡萄酒局的观察员。 1993年，“张裕”商标被国家工商局认定为中国驰名商标。公司积极实施国际化品牌战略，现已发展成为亚洲葡萄酒第一品牌。 1997-2002年张裕产品的综合市场占有率连续四年稳居葡萄酒行业第一名，2002年达到21.42%。 品牌概况 2001-2005年是张裕集团发展的关键时期，面临着中国加入WTO的机遇和挑战。在“十五”期间，公司将加快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业，培育经济增长点；提高企业创新能力，使张裕集团继续保持中国葡萄酒行业的领先地位，力争成为国际葡萄酒行业的知名企业。 品牌定位 一直以来张裕都奉着“传奇品质，百年张裕”最为清晰到位的红酒品牌，主要将其高品质这一特点向大众宣传，而且其有着百年历史这一点应该足以让消费者对其产品足够信任。并建立“倒金字塔”品牌梦想，打开国际市场，主攻高端品牌，以中低端辅助。 市场环境 近年来，我国葡萄酒行业在产量、产品结构、产品质鼠、生产工艺、技术装备和产品品牌等方面都发生了根本性变化。 1、?葡萄酒产量逐年提高。 2、?产品结构开始规范。? 3、?生产工艺、装备水平已接近国际水平，产品质 量稳定提高??。 4、?行业集中度较高，企业具有一定规模 5、?葡萄酒行业管理体系进一步规范，产品标准与国际接轨?。 市场目标 1、高、中、低档产品全面推进，多酒种?全面推进，城乡市场发展全面推进?2、葡萄酒消费已日趋多元化，消费市场的细分更为明显，而其中增长最快的细分市场，就是中、高档酒。 3、发展方向：未来中国的葡萄酒，不能主要是中高收入者消费，不能只在酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧消费，应该走进家庭，这才是葡萄酒产业的根基所在。 竞争机会 据统计，中国现已有葡萄酒生产企业500多家，前10家占有61.8%的市场份额，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。 竞争机会 其中长城、张裕、王朝三分天下，以2006年计，三巨头的市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有占全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%，行业集中度非常高。在和进口葡萄酒的市场份额比较中，中国国产葡萄酒占有80%的市场，而进口葡萄酒占20%市场。 竞争机会 张裕的优势与劣势： 优势：? 高品质的产品符合市场的需要，品牌知名度高，顾客的忠诚度也较高，传播得当容易引发追随，且促进销售。有自己的重点市场以及较强的市场推广能力和持续的促销支持。? 劣势：? 缺乏完整的产品链，品种少，产品价位稍显偏高，渠道尚未实现二批分销，产品口感偏酸，顾客接受性差。年轻消费者对白兰地产品认知模糊，需要强有力的价值主张拉近距离。? 竞争机会 张裕遇到的威胁与机会： ? 威胁： 红酒市场前景看好，品牌越来越多，中档的白酒市场的消费群相对忠实，如果没有强力有效的传播策略，不容易拉拢。 机会： 消费者逐渐青睐具有营养和保健功能的酒类。中端市场存在很大的市场空间，容易占位。忠诚的消费者会起到很好的带动作用。企业可以通过激励手段拉拢服务员协助推荐适当的广告投入来引导消费者接受高品质的品。? 竞争机会 传播的主要受众是谁？ ? ? 从消费人群结构来看，葡萄酒的消费主体有四类：? 一类是大中型企业的白领高收入阶层； ?二类是群体公款消费（由政府和企业付款）； ?三类是外国公民和高级酒店客人；? 四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者； 竞争机会 传播的主要受众是谁？ ? 从人口来看：? 1、?中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集中在“权贵基层”，也就是当权者和富人之中，这一特征在未来还将继续存在;?