公共关系调研分析.ppt

第九章 公共关系调研 第一节 公共关系调研概述 一、公共关系调研的意义 二、公共关系调查的特点 三、公共关系调研的类型 调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真相的自觉的认识活动。 1、调研是公关人员获取相关信息、了解组织公关状况及问题的主要渠道和基本方式。 2、它能够为公关人员发现问题、寻找目标、确定工作对象、进行策划创意等提供第一手资料，为保证公关工作的科学性、针对性打下坚实基础。 3、是公关人员接近、了解、熟悉公众的过程，有利于扩大组织影响。 4、使公关人员具有信息上的优势，为组织决策提供科学依据。 解决方案：数字100公关调查组接到客户需求后，当天19：00迅速形成访问问卷，使用urveycool调查系统与Assuredsample样本库进行抽样与优先发送，并自动发送短信告知。调研结果：第二天早晨8：00， Surveycool调查系统已经回收3000余份答卷，研究人员下载了系统自动生成的分析报告，上午9：00，带有研究人员解读分析的调查报告顺利呈现在客户眼前。通过这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关决议，采取了一系列应对措施，顺利的度过危机。 二、公关调研的主要特点 1、调研之前必须先对组织的公关状态有一定的估计与分析，作出初步判断，确定调查的任务、范围、规模和目标。 2、公关调研活动往往由公关人员或委托专业公关公司承担。其对象主要是该组织的公众。其目的是了解、搜集和分析公关信息。 3、公关调研规模一般都不太大，但在效率、速度、准确性、敏感性上有较高要求。 4、在确定调研任务时，还应注意它与以往调研工作及相关资料、数据联系和对比。 （一）基础性调查： 1、关于组织自身状况的各种信息： 组织性质、员工队伍、产品情况、经营方针、发展历程等 2、关于公众的各种信息 内部公众和外部公众的基本情况 3、关于组织环境的各种信息： 政治、经济、经营、市场环境等 （二）周期性调查： 通过对相关信息的历时性分析，准确掌握其变化态度和趋势。公关人员据此确定自己的阶段性工作重点与计划。 周期性调查具有重点突出、系统性强、相对深入的特点。其调查的内容主要有： 1、公众及其舆论的变化情况。 2、组织形象及其变化情况 3、组织环境的变化情况 （三）专题性调查 这种类型的调查是针对组织自身、公众和环境发生的突然变化，各种突发事件，对解决组织具体公关问题的专门需要而随时进行的。具有周期短、速度快、目标明确、任务具体、对象集中、调查结果实用性强等特点。 第二节 公关调研中常用的方式与方法 要保证样本具有足够的代表性，应先对被确定为调查对象的各类公众的分布、数量、特点、比例等有一定的认识和估计；以此为基础，再有针对性、有选择性地采取适合的抽样方法抽取样本。 常用抽样方法： 随机抽样、分类抽样、等距抽样、多段抽样、非随机抽样等 抽样调查有以下五个步骤： 1、确定调查对象的总体范围。 2、把每个抽样单位列出并编码。 3、根据总体规模大小、调查精确度要求、调查经费、人力与时间限制确定样本比例、数量。 4、选择合适的抽样方法，按比例抽取样本。 5、对样本进行检查、评估，确定调查的可行性。 （二）普查 普查又称全面调查、全体调查。其工作量虽然 大，但能较好地掌握调研对象的总体状况。在公关调研中，对组织内部公众可通过查阅人事档案或问卷调查的方法进行普查。 （三）个案调查 个案调查是对某个特定的对象作深入细致的了解。个案调查往往更具体、更系统，注重过程分析，把握调查对象前后发展变化的规律和程度。因此常常进行反复多次跟踪调查。在公关调研中，往往要对公众中个别有代表性和特殊影响的“舆论领袖”等予以格外关注，将之作为重点，进行个案调查和系统分析。 二、公关调查中常用的方法 在公关调研中，可采用访谈法、观察法、文献法、网络调查法和问卷法等。 （一）访谈法： 访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对 象直接交谈，搜集语言资 料的方法，是一种口 头交流式的调查方法。 访谈法的优点 个别访谈，指调查员单独与被调查对象进行的访谈活动，具有保密性强，访谈形式灵活，调查结果准确，访问表回收率高等优点。因访谈内容的不同，可将个别访谈法分为标准化访谈法和非标准化访谈法。 由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。 访谈提纲一般包括： （1）确定访谈调查目的：为什么谈； （2）确定访员：谁去谈； （3）确定访谈对象：与谁谈； （4）确定访谈时间：何时谈； （5）确定访谈地点：何地谈； （6）确定访谈种类：怎么谈； （7）确定访谈记录方式：怎么记； （8）确定访谈报告方式：怎么写。 （1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不 要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影 响资料的真实性； （2）要把握访谈的